面对政治牵连危机 家乐福如何危机公关？(上)
电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式，为消费者提供个性化电子商务服务，刺激网络消费持续增长。鼓励和规范社交网络营销创新。鼓励电商企业依托新兴的视频、流媒体、直播等多样化的营销方式，开展粉丝互动，如实传递商品信息，建立健康和谐的社交网络营销方式。”
视野拓展
本章虽简要介绍了网络营销的基础知识，但严格来说，网络营销理论还并不成熟，随着互联网的快速发展，现实中衍生出了一些新的网络营销方式和方法，有兴趣的读者可通过艾瑞网“营销”栏目关注网络营销新案例。
随着消费需求多元性、多变性和求异性等特征的出现，电子商务环境下网络营销观念也在不断发展变化，形成了直复营销、关系营销、软营销、整合营销、数据库营销等一些新的营销观念和方法策略。网络营销成为推进我国企业电子商务进程的最重要、最直接的力量。
四、网络营销的职能
网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销应该实现的效果。对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，因此，网络营销的职能是网络营销理论的基础。
网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、网上销售、销售促进、客户服务、客户关系、网上调研。
1.网络品牌
网络营销的重要任务之一是在互联网上建立并推广企业品牌，让企业品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利条件，无论是大型企业还是中小企业，都可以用适合自己的方式展现品牌形象。网络品牌价值是网络营销效果的一种表现形式，通过网络品牌的价值转化，可以实现持久的客户忠诚，使企业获得更多的直接收益。移动互联网的发展为网络品牌提供了更多的展示机会。除了建设自己的网站，企业还可以在各种社交平台注册企业账户、开发企业App等扩大自己的影响。
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网络品牌
存在于互联网上的企业品牌即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。两者在品牌建设和推广方式、侧重点上各不相同，但它们的目标是一致的，即都是为了实现企业整体形象的树立和提升。
2.网站推广
传统的网络营销以网站运营和推广为基础，网络推广尤其是网站推广是企业网络营销的基本组成部分。企业网站获得必要的网站访问量是网络营销取得成效的基础。尤其对于中小企业而言，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等机会较少，因此，通过互联网手段进行网站推广就显得尤为重要。即使对于大型企业来说，网站推广也是非常必要的。事实上，许多大型企业虽然有较高的知名度，但其网站访问量并不高。网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。在移动互联网环境下，网站推广的职能还需要进一步扩展到企业其他官方信息平台的推广，如企业App推广、企业社交网络平台公众号的推广等。
3.信息发布
网络营销的基本方法就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的方式向目标用户、合作伙伴、客户等群体传播，因此，信息发布是网络营销的基本职能之一。发布信息的渠道包括企业内部平台（如企业网站、企业App、企业社交网络等）及第三方信息发布平台（如开放式网络百科平台、文档共享平台、B2B信息平台等）。充分利用企业内外部平台发布企业信息，是扩大企业信息网络可见度、实现网络信息传播的基础。
4.网上销售
网上销售是企业线下销售渠道在互联网上的延伸。企业无论是否拥有实体销售渠道，都可以开展网上销售。网上销售渠道包括企业自建的官方网站、官方商城、官方App，以及建立在第三方电商平台上的网店、通过社交网络销售及分销的微店，参与团购、加盟某O2O电商平台成为供货商等。与早期网上销售在网络营销中处于次要地位的情况相比，当前网上销售已发挥出越来越重要的作用，许多新兴企业甚至已完全依靠在线销售。
5.销售促进
市场营销的基本目的是为最终增加销量提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接地促进了销售。同时还有许多针对性的网上促销手段（如网络优惠券、团购、积分等），这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，它们对于促进网下销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业有必要开展网络营销的原因。
6.客户服务
互联网提供了方便的在线客户服务手段，形式从最简单的常见问题（Frequently Asked Questions，FAQ）解答，到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛、即时信息、网络电话、网络视频、社交网络服务（Social Networking Service，SNS）等，均有不同形式、不同功能的在线沟通和服务功能。在线客户服务具有成本低、效率高的优点，在提高客户服务水平、降低客户服务费用方面具有显著作用，同时也会直接影响网络营销的效果，因此，在线客户服务是网络
采访人：许可新《财富时报》资深记者
被采访人：张会亭中国第一商业财经主持人，著名公关及活动策划专家
采访日期：2008年4月21日
背景介绍：
进入4月中旬以来，家乐福正面临一场进入中国13年来最大的信任危机，但这场危机并不指向这家法国超市连锁集团所经营的产品或服务，很多愤怒的中国人指责它的大股东向西藏分裂势力提供了帮助。
该集团随即否认了这种说法，但这并未浇熄中国人的愤怒，其发布声明的中国主页被黑，在安徽省合肥市，数万“爱国民众”不仅包围了家乐福超市，更进入市场内驱逐购物的民众。在中国其他城市，人们聚集在超市门口举牌抗议，众多超市不见了往日的熙熙攘攘。
上个周末，记者来到其国内最早开业的北京国展家乐福店时看到，店内只有稀稀疏疏的几名顾客，经常在此购物的顾客方婷告诉《财富时报》记者，此刻超市里的人不足平常周末晚上的1/40，比工作日中午的人还少。
其实，这不是家乐福在中国遇到的第一次危机，2005年因卖场进场费过高，家乐福成为众多媒体批评的对象；而其售卖的产品也多次被曝出或查出存在各种问题，如，“生蛆咸鱼干”、假LV包、假冒超女VCD、假茅台、过期猪肉、不合格玩具等都曾出现在其货架上。
虽然如此，这个大型超市连锁集团的公关策略却始终由其集团自身的公关部门承担，记者一直试图联系家乐福方面未果。这次危机发生后，有传闻家乐福向奥美这家全球最大的公关公司之一伸出橄榄枝，但4月22日奥美方面迅速发表声明称，“奥美公关（中国）目前并没有而且不曾为家乐福在中国提供危机公关服务。”
风雨飘摇中的家乐福现在正面临一个更加严峻的考验，人们号召至少在即将到来的5月1日那一天，不要进入家乐福购物，而一些关于在家乐福购物被打的流言也确实吓阻了部分家乐福的忠诚顾客。家乐福的危机会继续恶化吗？危机能够预防和转危为安吗？在这场危机中，为什么是家乐福而不是其他法国企业首当其冲？就此，《财富时报》记者许可新采访了著名公关及活动策划专家张会亭。
《财富时报》：在您看来，家乐福出现危机的关键在哪里？为什么？
张会亭：首先声明我也很爱国，也强烈支持北京奥运，更强烈反对。但我接下来的分析可能会很冷静和理性，而不是热血沸腾和意气用事。但愿不要招致一些不分青红皂白的谩骂。这样的话，也就失去了我们爱国的初衷了。
其实客观来说，我们许多中国人在面对危机的时候，通常会不自觉地采用两套衡量标准。在衡量自己的时候喜欢用“好汉做事好汉当”的标准，也就是说当有人找到自己的门上的时候喜欢说，“这不干别人啥事，你们要杀要剐就找我一个”，显得是一种中国式的仗义；而当在衡量他人的时候则更喜欢用“父债子还”的标准，或者叫做“跑了和尚跑不了庙”，这是典型的罪行替代。但这毕竟是民间传统的量刑方式，而在今天已经进入法制社会的中国，这些转嫁惩罚的方式其实都是站不住脚的，也是不科学的。甚至包括在西方发达的法制国家，比如法国，在他们看来，这种盲目的错位抵制行为很可能会被感觉很不可思议。
这次大多数网民对家乐福的指控，主要是其大股东曾参与赞助，但在一个全球经济一体化的社会，这其实仅仅是资本层面的商业合作而已，而如果因为股东出事就要让下面的子公司来承担责任，这是很行不通的。我们都知道联想收购了IBM，这就好像联想在中国出了事，大家去美国抵制IBM一样，从这个角度来说家乐福也是很无辜的。
为什么大家只盯着家乐福，其实这可能和抵制人群自身有很大关系，人们通常都喜欢拿自己最熟悉的来说事，说白了就是离谁近就拿谁出气，光捡软的捏，这是很不公平的。法国在华的品牌和产品有很多，我们不妨简单列举一下，你就会发现一个非常有趣的错位现象——全世界知名的两大飞机制造商之一就有法国的空客；汽车里面有雪铁龙、标致、雷诺；高档化妆品里面有欧莱雅、薇姿、香奈尔、迪奥、兰蔻；服装里面梦特娇、艾格、宝姿，顶级奢侈品有卡迪尔、LV、都彭，酒类里面有著名的人头马、马爹利、轩尼诗，还有那么多优质的法国红酒；饮料行业还有一个一直跟中国的娃哈哈纠缠不休闹分裂的达能；只有终端日常居家生活用品消费的场所才是家乐福。
这时候你看到了奇怪的现象了吧。上述的其他所有品牌，都是法国的知名世界级品牌，他们都或独资或合资在中国销售，但为什么大家都不去抵制？而这时候恰恰只有家乐福才是上述唯一的一个零售渠道品牌，从营销层面来讲，上述其他品牌都是生产厂家，而家乐福只是商家，从某种意义上讲，厂家卖的是具有更强法国印记的法国货，而商家则出于成本控制和采购便利等原因，更多的销售中国人自己产的中国货，并且事实证明，同样是在中国做生意，家乐福在产品采购和员工雇佣方面要远比其他生产型企业更具有本土化。反过来也就是说，抵制空客、雪铁龙、梦特娇等法国厂家要比抵制家乐福会更能显示出抵制法国的味道。但大家却都没这样做，难怪一贯具有风格的白岩松此次也不提倡抵制家乐福，只可惜遭到了广大热血网民的抵制和批评。
再来分析一个奇怪的问题，大家明明知道是LV资助了，那为什么不干脆直接去抵制LV不就得了吗？为什么还偏偏要绕个弯子去抵制处于下游的子公司家乐福？为什么就没有人去抵制说以后坚决不坐空客的飞机呢？
所以我认为，是那个第一个在北京白石桥家乐福门前举牌的年轻女孩勾起了大家的盲目跟风。倒不是说这个女孩不对，她当然有她的道理，但大多数国民的爱国热情都正当高涨的时候，是她第一个找到了能够曲线回应法国政府的民间行为方式，于是大家便感觉此举可能会有效果，于是经不住大家在MSN和手机短信上的奔走相告，于是便有了越来越多的跟风。于是便有了家乐福今天可怜的下场。还有就是大家感觉家乐福在中国的消费人群比上述任何品牌都更广阔、更宽泛、更繁杂，好像更容易抵制成功。这也是最终选择家乐福的重要原因之一。
《财富时报》：从您的分析来推测，家乐福现在面临的情况糟糕吗？会不会继续恶化？
张会亭：我不认为情况会继续恶化下去，最迟过了“五一”情况可能就会好起来。我们可以从技术上来分析。
第一，家乐福是一家主营日常居家生活用品等快速消费品的超市，它提供的是民众的日常必需品，而这些产品的价格敏感度是最强的，也往往是最具有消费的促进性的。同样一斤大米，卖1块5和卖1块4，在超市里的销售效果是截然不同的，前者可能很平常，后者就有可能会排队。
第二，抵制人群大多是有手机会上网年轻人，事实上抵制信息能传播这么快，也的确是靠手机和互联网，但他们并非家乐福的最主体消费人群，那些中老年人或者居家人士既容易受超市价格杠杆的引导，与年轻人也存在一定的“代沟”，这种代沟就好像中老年人无法干涉年轻人去喜欢周杰伦一样，年轻人也无法干涉中老年人到家乐福去消费。
第三，中国人民是一个追求和平的民族，几乎全国人民都希望太平盛世，因此，战争不是常态，大多数民众平时都是与经济打交道，而不是与政治和战争打交道，在爱国热情的高潮过后，他们还要继续安定地生活。一旦进入平静的日常生活，家乐福作为日常居家生活超市的便利性和价格优势便又会重新显现出吸引力，人们照样还会走进去消费。
第四，对大多数人来讲，也通常会有一个逆反心理，我相信绝大多数中国人都爱国，但我更相信爱国的人未必都会去抵制，你用你的抵制方式来爱国，我可能用别的方式也一样抒发和实现爱国情怀。因此，通常情况下，号召人去干什么很容易，但号召人别去干什么可能很难。有抵制的，就肯定有不愿意跟风去抵制的。我们不能反对和干涉他们去家乐福的自由，但我们也绝不能说因为他们没有参与抵制就是不爱国。
另外，从公关角度来看，家乐福这次面临的是突发的政治危机，并且他们还不是危机的核心当事主体，他们只是受到了牵连而已。并没有真正触及家乐福的企业和产品的形象及信誉实质，因此，从这个角度来讲，这不是一次真正意义上在经济领域发生的常规的企业危机。而完全是一种飞来横祸。
那么现在，我根据最近几年发生的几则典型危机案例，按照危机的层级，从严重到平缓，给你举四个代表性的例子：
由此便不难看出，从危机的层级和消费者行为分析的惯性来看，家乐福此次危机终究只是暂时的，不远的将来，必然会自然化解。
