危机公关半夜鸡叫 足协道歉
第七章 网络营销
知识框架图
学习目标
【知识目标】
1.掌握网络营销的意义和功能。
2.了解网络市场调研的方法。
3.熟悉网络营销策略的应用和网络广告的形式。
4.掌握常见的网络营销方法。
技能目标
1.能写出网络市场调研报告。
2.学会运用网络营销策略为企业制定网络营销计划。
3.学会运用网络营销方法为企业推广产品或网站。
引例
如何提高网络营销效果？
随着《纽约时报》的发展，信息传播方式、用户习惯和商业环境都发生了巨大的变化。如何进行营销创新，如何吸引用户参与，网络营销不断面临新的挑战。2018年9月29日，支付宝在新浪微博上发起了祝您成为中国锦鲤微博转发彩票活动。活动启动6小时后，微博转发突破100万，成为微博历史上转发量最快突破100万的企业微博。最后，该微博获得了400多万转发表扬和2亿次曝光。该活动也成为微博历史上最具势头和最强烈的营销活动之一，有效地实现了病毒式的社会传播。在多重营销挑战中，支付宝利用微博创了教科书级营销案例，为行业树立了基准，实现了超出预期的营销效果。
如何进行网络营销？
3A汽车集团公司生产新能源电动汽车，在国内外新能源汽车市场具有一定的影响力。目前，公司拥有企业官方网站、官方微博、官方微信公共账号等自己的网络营销资源，也借助搜索引擎、社交媒体网站等第三方平台积极开展推广，提供车型介绍、信息发布、价格查询、客户咨询服务等。小张是公司的网络营销专家。他应该如何通过各种网络营销方法来提高企业的知名度和产品销售业绩？
第一节 网络营销概述
网络营销是基于互联网的一系列营销活动，如信息创建、发布、传输和沟通，是企业营销战略的核心。从广义上讲，所有以互联网为主要手段的营销活动都可以称为网络营销。每个互联网用户都可能是网络营销的对象，如网上购物、网上订购、网上订购、在线观看广告短片、在网页上或App浏览新产品信息是参与某些网络营销活动。近年来，在互联网和移动互联网快速发展的背景下，社会化、自媒体、直播经济等互联网新模式和爆点层出不穷。以微博、微信为代表的新兴网络营销方式加快了信息传播速度，为企业与用户建立了新的沟通桥梁。
网络营销诞生于20世纪90年代中期，已成为企业最重要的营销手段。网络营销是随着互联网进入商业应用而产生的，特别是在万维网络、电子邮件和搜索引擎得到广泛应用后，网络营销的价值越来越明显。电子邮件早在1971年就出现了，但在互联网普及之前并没有应用于营销领域。直到1993年，基于互联网的搜索引擎才出现在世界上；1994年10月，网络广告诞生了。1994年被认为是网络营销发展的最重要一年，因为雅虎是基于互联网的知名搜索引擎，同时诞生于网络广告（Yahoo）、Webcrawler、Infoseek、Lycos等待也相继诞生。此外，第一次利用互联网赚钱的律师事件促使人们深入思考电子邮件营销，直接促进了网络营销概念的形成。
学而思，思而学
网络营销能否取代传统的营销活动？为什么？
一、网络营销的含义
网络营销是营销的重要组成部分，其本质与营销相同，但在技术手段和应用背景上有其独特性。在移动互联网广泛发展的基础上，网络营销强调用户连接和客户价值，因此我们将网络营销的定义总结为：网络营销是基于互联网和社会关系网络，连接企业、用户和公众，向用户和公众传递有价值的信息和服务，实现客户价值和企业营销目标规划、实施和经营管理活动。我们可以从以下几个方面来理解这个定义。
（1）反映了网络营销的生态思维。网络营销以互联网为基础，不仅连接计算机等智能设备，而且连接企业与用户和公众。连接是网络营销的基础，运营是网络营销的内容。
（2）突出了人们在网络营销中的核心地位。通过互联网建立的社会关系网络的核心是人，人是网络营销的核心，一切都以人为起点，而不是网络技术、设备、程序或网络内容。
（3）强调网络营销的客户价值。为客户创造价值是网络营销的起点和目标，网络营销是一个以客户为核心的价值关系网络。
（4）延续了网络营销活动的系统性。网络营销的系统性是经过长期实践测试的基本原则之一。网络营销的内容包括规划、实施和运营管理，而不仅仅是某种方法或平台的应用。
二、传统营销和网络营销
根据美国市场营销协会（AMA）根据委员会的定义，营销是指导商品和服务从生产者到消费者和用户的所有商业活动，包括消费者需求研究、市场研究、产品开发、定价、分销、广告、公关和销售。
就在全国球迷庆祝恒大再次夺得亚冠的时候，中国足协在21日深夜悄悄发了一封2400多字的道歉信，比之前客场输给卡塔尔后的1600多字多了800字。然而，这样一封洒脱的道歉信并没有得到球迷的认可。大多数球迷认为中国足协时机拖延，诚意不足，乱捣乱。他们强烈否认佩兰是足协内定的一部分，反而暴露了佩兰缺乏经纪人等诸多马脚。
危机公关成了半夜鸡叫
根据中国足协官网的文章，11月17日，中国男足国家队以0-0在2018年世界杯亚洲预选赛前40名中国香港队客场平局的机会很小，给球迷们带来了巨大的失望和情感痛苦。在这方面，每个行业经理和足球从业者也承受着同样的失望和痛苦，除了更深的内疚和巨大的压力。
中国足协在道歉信中表示，尽管裁判误判等影响比赛结果的意想不到的因素，但中国足协也在赛后第一次向亚足联抗议。
值得注意的是，在国家足球队战平的那天晚上，球迷们充满了不满，媒体和足球界的相关人士感到沮丧。中国足球协会应对危机的最佳时间应该是11月18日和19日。在广州恒大庆祝亚冠的那一刻，中国足球协会悄悄地发出了这封道歉信，可以称为半夜的鸡叫。
此外，中国足协还列举了校园足球特色学校规模、全国青年训练中心布局、中超联赛出席率、电视广播权等一系列成就，借此机会向自己的脸道歉。
佩兰教练是自荐的。
最严重的问题是佩兰的资格和能力。中国足协回应说，将组织技术委员会和教练委员会在严格程序下对佩兰进行综合评估。
中国足协表示，由于媒体提出协会工作程序不透明，以及一些公众对教练佩兰的误解，公众可能对其教练表现不理想感到不满，但没有个别领导，佩兰没有经纪人，内部说不是事实。
然而，中国足协避免了选拔教练的程序、标准和候选人。相反，他们承认佩兰没有经纪人。在这个现代足球时代，有多少有能力的教练没有经纪人？佩兰的自我推荐入选了最后一个名单。埃里克森、巴蒂斯塔、德拉甘和斯塔诺在中超联赛中很有名，证明他们的教练被挡在门外，这真是令人费解。
蔡振华下，李玉毅上？
文章称，12月中旬，第十届中国足协第二次会员大会将在北京召开，这是继《中国足球改革发展总体规划》发布后，该协会首次召开全国会员大会。根据中国足协之前开始管理分离的程序，如果一切正常，新的中国足协领导将在会员大会上选举。
此前，国家体育总局副局长、中国足协主席蔡振华多次表示愿意选择新的足协主席，并愿意放弃现有的副部级待遇。然而，国家足球队最近的表现是他最大的障碍，外界对他的质疑铺天盖地。
从目前来看，原上海市体育局局长、现中国足球改革发展部际联席会议办公室常务副主任李毓毅是中国足协主席的最大热门人选。8月份的足改会议以后，李毓毅对未来中国足球发展与中国足协的重组提出了详细的解读，这也被认为是他在发表“施政演说”，是他从幕后走向前台的标志之一。来源：劳动报
