DTC 什么是品牌？核心特点是什么？
DTC 什么是品牌？核心特点是什么？
文章目录[隐藏]要点速读专注某一特定品类，简化决策直面消费者，掌控渠道擅长数据驱动营销超预期的消费者体验做好内容营销，懂得讲故事低成本获客是增长的基本法则多采用订阅电商模式从线上到线下，先试水快闪店再开店DTC 作者越来越受到大公司的重视:从美国到中国的李欣然、徐涛和赖永峰DTC 作为新品牌的代表，正如好奇心日报所说：「他们用完全不同的方式解释了什么『品牌』」。为了更好地挖掘这些品牌的特点，我们构思了它们#未来品牌指南#专题包括但不限于 DTC、数字化等品牌创新深度内容，为从业者提供更多有价值的参考，第一期我们关注的是 DTC 品牌的核心特征。DTC 品牌是互联网时代诞生的产物。早期通过官网或网上直销渠道销售产品，联系消费者，如眼镜品牌 Warby Parker，美妆品牌 Glossier 都是代表之一。国内很多品牌都借鉴了国外 DTC 品牌模式和优势，比如?Maia Active、内外，小佩，花加和LemonBox?等。顺便预告下，我们已经采访了一些国内的新锐 DTC 品牌，文章将陆续发表。值得注意的是，DTC 品牌虽然诞生于互联网，但渠道并不局限于在线。市场表现良好的 DTC 品牌开始布局线下渠道。Glossier 在纽约和洛杉矶的直营店开业后甚至成为了很多粉丝「打卡胜地」。通过改善消费者体验，更好地满足消费者预期，DTC 品牌正在创新零售和消费品领域。基于我们的对待DTC 品牌洞察分析总结了以下 DTC 品牌的核心特点和优势。关键点快速阅读关注特定类别，简化面对消费者的决策，控制渠道擅长数据驱动营销超出预期消费者体验知道讲故事，与消费者密切关系低成本客户是增长的基本规则，从在线到离线订阅电子商务模式，先测试水闪存商店，然后开店DTC 越来越受到大公司的重视专注某一特定品类，简化决策据 Warc 调查结果显示，「增长」是2019年 营销领域最受关注的话题，快速增长DTC 品牌被传统大品牌视为一大威胁。调查中有一半以上的营销人员认为，传统大品牌正在颠覆品类创造。以中国消费市场为例。根据贝恩和凯度凯度消费者指数 2017 年的调查，雀巢、宝洁和联合利华等跨国公司在26个快速消费品类别中的市场份额在去年下降，只有 4 类别在上升。消费品领域有一个特殊的术语来描述这种现象，称为「品类颠覆（Category Disruption）」。这些新锐品牌不仅提升消费者体验和满意度，而且在营销、商业模式和技术路径等方面也有其独特之处。像 Warby Parker、Casper、Brandless、Glossier消费者认可的 DTC 品牌有一个共同点：从垂直类别的细分，进入市场，专注于特定的类别，特别是在品牌的早期阶段。专注于特定的类别，并通过使用它「极简」做法，或「一个就好（YONO：you only need one）」策略，可以简化消费者的购买决策。比如2018年 3 月销量超过 100万 Allbirds，迄今产品线仍然还比较简单，共有四种鞋型：跑鞋（runner）、懒人鞋（lounger）、Skipper 和 Topper。 互联网床垫品牌Casper 只有三种经典产品供消费者选择： 简单版本、升级版本和豪华版本。一方面，该品牌通过这种形式提高了对产品的控制，为用户提供了更高质量和成本效益的选择。另一方面，它解决了用户在购买时的问题：他们不知道该买哪个床垫，这在很大程度上优化了用户体验。面对消费者和控制渠道的前沿品牌可以被称为「品类颠覆」，而非「品类创新（Category Innovation）」，最大的区别是 DTC 模式。对于渠道，DTC 品牌必须掌握在自己手中。以消费者为终端进行生产、销售、营销沟通、零售、售后服务和体验活动，整个运营模式更加高效、灵活，与传统的分销系统有本质区别，DTC 品牌拥有天然的互联网基因。DTC 品牌的线上渠道主要是官网，线下则是开店。官网可以使用电商平台如?Shopify，快速建造。在中国，消费者没有去品牌官网购物的习惯，DTC 品牌电商主要是天猫、小红书、微信商城(如有赞)。擅长数据驱动营销数据驱动营销（data-driven markting）是品牌一直在谈论的话题，但在实际应用程度上，DTC 品牌比许多大品牌做得更好。DTC 品牌强调以消费者为中心的互动，非常重视消费者体验。DTC 基于尚未满足消费者需求的小众市场，品牌市场更加集中，DTC 品牌不需要大范围「广而告之」，但借助双向或多向的社交媒体传播路径，更准确地定位和连接消费者。优点是成本低、效率高、用户互动方便。▲DTC 品牌使用的营销工具，比如我们之前报道？Casper、Hims?和?ThirdLove?等等，都很擅长使用数据。「数据科技」核心新内衣品牌 ThirdLove ，我们专门翻了翻它的 LinkedIn，大多数员工都是工程师，包括数据分析和全栈程序员，以及机器学习。超出预期的消费者体验DTC 由于其消费者体验和物流等中小企业基础设施的成熟，品牌往往给消费者留下更深刻的印象，新品牌可以创造更多的新模式。首先是购物体验。Warby Parker，官网和 APP 提供虚拟试穿程序。消费者也可以免费下单，让品牌送 5 副不同的眼镜回家。如果他们喜欢，他们会留下来。免费运费和退货费减少了买家的疑虑。当然，很多 DTC 品牌网站做得很好，Hims 官网简直赏心悦目。二是产品体验。因为直接面向消费者，DTC 品牌可以及时获取消费者的数据和反馈，积累品牌的第一方数据，不断快速迭代产品，更好地匹配供需端。用互联网内衣品牌 ThirdLove例如，基于在线开发的问卷和 App，ThirdLove 积累了大量与女性身材相关的数据。发现30%以上的女性无法匹配合适的尺寸。内衣尺寸或稍大，或者稍微小一点，所以推出了主要的「半码」满足女性需求的内衣。做好内容营销，懂得讲故事DTC 品牌故事擅长讲故事，通过创始人故事或产品故事吸引消费者，与消费者密切相关，如强调极其透明的 Everlane 环保潮鞋和可机洗Rothys?等等，都有吸引消费者的故事。Dollar Shave Club 最早变得如此受欢迎的是它的广告视频。内容幽默有趣，可以结合产品卖点售。但事实上，在内容创作方面，Dollar Shave Club 整体色调、风格和内容非常统一，幽默已经成为其品牌的主要属性，这也是为什么许多用户在社交媒体上关注它的原因。The Honest Company?我希望每个家庭都能拥有无害、环保、高效、低成本的产品。许多消费者确实为此付出了代价，使其产品销量激增，并迫使竞争对手如 Johnsons Baby 进行大规模业务重组和重新定位。低成本客户获取是增长的基本规律DTC 品牌用品牌「增长黑客」关注用户增长的模式，这一规则是：LTV / CAC > 3。LTV / CAC 是计算效率的工具，LTV（Life time Value）是客户的终身价值，是指每个用户(买家、会员、用户)未来可能购买该产品或服务的总收入，CAC（Customer Acquisition Cost）这是单个客户的平均成本。它提出了一个简单的问题：客户的价值（LTV）获取客户的成本是否大于获取客户的成本（CAC）？因此，与传统计算相比， CPC 和 CPA，DTC 品牌将通过这个公式解决以下问题：市场进入战略是否有效、全面和边际效应？何时/何地在销售和营销上投入更多资金？我们应该在销售和营销上投入多少资金？哪种客户、产品和业务类型最有利可图？知道如何利用社交媒体提高用户粘性也是另一种增长途径。美容独角兽 Glossier 让自己的粉丝担任「品牌大使」，让粉丝以相对较低的成本帮助推广产品，增加品牌曝光，增强用户粘性和关注度。订阅电商模式多采用DTC 有相当多的品牌选择订阅模式，例如 Birchbox、BarkBox、Stitch Fix，通过在线销售，获取消费者数据，提供定制服务或匹配供需。根据美国 Forbes 报道称，2018年最受欢迎的前五大订阅品牌中，有四个是 DTC 品牌，包括 Dollar Shave Club、Ipsy、Blue Apron 和 Birchbox。在中国，许多前沿宠物品牌也使用订阅模式。（相关阅读：8 值得关注的国内前沿宠物品牌）从线上到线下，先试水闪店，然后开店DTC 是本土互联网品牌，诞生于网络渠道，但现在做得很好的 DTC 品牌开始进入线下市场。Warby Parker 在美国有60多家商店，在加拿大有2家 ，Casper 计划开设 200 家零售店，Allbirds?下个月 6 将在上海兴业太古汇开设亚太地区第一家门店。与传统商店不同，DTC 品牌店会更注重体验，比如 Warby Parker 店内销售人员在接待消费者时，在提供服务之前，他们将首先调出网上购买的历史。同时，品牌会在店内增加「生活方式」比如放一些读者杂志，举办社区活动等讲座。DTC 越来越受到大公司的重视。许多快速消费品发现 DTC 增长的机会点，他们并没有抗拒这种变化。有些人选择一种方法：收购 DTC 品牌，丰富自己的品牌和产品线。以男士剃须刀品牌为主的 Dollar Shave Club 成立近四年后，网上市场份额超过吉列，占 51%，成为美国最受关注的 DTC 品牌。2016年，联合利华以10亿美元的价格将 带到 Dollar Shave Club 计划利用自己的全球业务帮助 DSC 开拓海外市场，加快从男士个人护理向全面个人护理的转型。此外，许多大公司也在加强自己 DTC 业务调整业务和战略。DTC 业务的加强已成为近年来大公司的趋势，包括 Nike 和 Timberland 母公司威富集团DTC 被列为核心战略战略。Nike 不断构建自营数字渠道，比如开发微信小程序，加强NikePlus?去年在上海开设的设直营概念店，去年在上海开设的 「Nike 001」。耐克曾表示，直营业务和数字业务是耐克未来收入的两大增长点。耐克预计其直营收入将从2015年的 66 1亿美元上升到 2020年的 160 1亿美元。欣赏微海报分享
