后疫情时代，618前夕品牌-新客-营销，当下机遇在哪里？

　　后疫情时代，618前夕品牌"新客"营销，当下机遇在哪里？

　　文章目录[隐藏]一、危与机并行共进的品牌营销时局二、高效拉新模式背后的阿里生态共振三、从抖音等站外媒体到天猫站内拉新，“百亿大牌心愿”的吸引力路径四、新客为本：后疫情时代品牌破局的必然趋势一、危与机并行共进的品牌营销时局“后疫情时代”的消费行为研究，正在成为品牌营销圈内的一门显学。一些前提性的判断，大体趋于相似。譬如，“报复性消费”现象是否到来虽然仍有争议，但各大电商平台成交额的上升曲线，却证明了巨量内需确实正在借助数字化通道释放 —— 2020年3月淘宝的日活跃用户数一举超过去年12月底疫情前的高点，淘宝天猫的日均订单数则较去年12月增长了1200万单；自国家号召复工复产以来，SK2、资生堂等国际高端美妆护肤品牌的天猫旗舰店也创下多个惊人的销售记录。百度指数显示，3月下旬起KTV、电影院、旅游、餐厅等关键词搜索频次出现明显回升，甚至高于疫情前水平（引自虎嗅、苏宁金融研究院等），随着国内社会疫情管控程度进一步放开，这一趋势在未来可预见的一段时间内仍将持续。这也从侧面上反映出，尽管疫情给国民经济造成了巨大冲击，但对于不少品牌企业而言，这也不失为一个逆势破局实现翻盘的好时机。事实上，长达数月的宅家抗疫期间，人们已经习惯于从忙碌的工作状态和日常起居生活中寻找一个新的平衡点，并开始追求更加高质量地打发“在家生活”的时间、更加追求高质量地满足“自我实现”需求。这使得家庭娱乐、健身、烹饪、收纳等原先体量相对小众的细分消费品类，更加容易异军突起，如今炙手可热、一机难求的任天堂Switch，正是个中典型代表。年初至今，受疫情影响，任天堂海外版Switch产能严重下跌，但同期游戏爱好者宅家娱乐需求大增，导致供不应求，最高位时市场价格被炒至近万元。进一步说，随着家用游戏主机、筋膜枪和电动打蛋器越来越多进入千家万户，这种转而拥抱“在家生活”本身的消费习惯养成，很可能塑造出一种长期性的、根本性的观念迁移。这预示着：更多原本可能被视为“冷门”、“非必须”的细分消费领域品牌产品，通过精准的需求相关性匹配、推荐和目标客群触达，将可能频繁进入大众消费视野、解锁成为“爆款”的潜能。这也为品牌自身在后疫情时代的营销推广获客，持续带来全新的机会。品牌理应趁着这个阶段性窗口期，将品牌声量触达更多新的领域更多新的圈层，不断吸纳获取新客，使新客的消费动能，成为拉动今年品牌增长的主引擎。但同时，疫情爆发至今，经济不确定性大幅增加，迟迟元气未复的民企经营环境，加上陡然严峻的就业形势，甚至国际贸易局势不甚明朗的走向，都在时刻提醒着老百姓不能轻易放弃忧患意识，应当照看好钱包、保护好现金流。显而易见的是，当前，普罗大众关于品牌商品价格的敏感度正在显著上升，花出去的每一分钱，都袒露着精打细算的底色。这一信号，也成为品牌营销圈首要面对的一大技术性挑战：为受众精准推荐符合需求的商品时，如何给那些可能更加“斤斤计较”的消费者，尤其是品牌新客设计一个受欢迎的定价区间或者提供一个富有吸引力的促销力度？而这些品牌让利优惠的信息，又如何有效触达目标消费人群？二、高效拉新模式背后的阿里生态共振早在4月10日，天猫正式发布“双百亿品牌超级新客提升计划”，汇集阿里巴巴集团商业力量，助力商家在本季度获取超百亿人次新客访问和超百亿新客成交，携手应对疫情中的增长挑战。阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总裁家洛表示，“这是一次真正面向全品类商家、面向全平台商家、覆盖各类层次商家的最重要的新客提升计划。”此次新客增长计划聚焦在“获客”和“转化”两条核心主线，天猫不仅设计了超级拉新单品、新享开黑计划等围绕商家产品端发力新客提升的激励措施，将通过精准人群定位帮助品牌获取新客，更专门推出了“拉新力指数”的商家诊断工具，根据店铺的新客流量、转化率等指标，评定品牌目前在行业内的拉新竞争力，帮助品牌商家更加清晰地了解自身在新客市场的渗透率，以及更加准确地判断自家品牌未来在整个淘系的拉新空间和提升方向。此外，4月底天猫推出的#百亿大牌心愿#全域营销案例，也是天猫此次“双百亿品牌超级新客提升计划”在消费端的落地，更为各大品牌提供了一处极佳的安营扎寨营销阵地，在立意上，天猫“百亿大牌心愿”同步锁定了供需两头在后疫情时代的结构性特征，并为此进行匹配和校接。作为供应方的百亿大牌，心愿是抓住机遇、谋求生意增量，实现有的放矢、有效沟通的精准营销，全新的获客来源和有效的新客转化成为品牌主的共同期待，不管是大牌还是初创型中小品牌，天猫致力于拉新和新客提升的种种举措，能够帮助品牌商家帮助它们触达新用户，激活新增长，既完成新客销售转化，还能大幅强化品牌的成长性和美誉度，于品牌营销极具吸引力。“百亿大牌心愿”活动更集结了阿里系生态资源，联动阿里集团资源和各行业头部品牌，还打通运营商家店铺和手机淘宝端，精准投放十亿量级的消费者红包，奠定了坚实的品牌营销阵地基础，帮助广大品牌实现全链路拉新、推动全域营销，在疫情之下尽快获得生意增长。点击图片查看大图点击图片查看大图三、从抖音等站外媒体到天猫站内拉新，“百亿大牌心愿”的吸引力路径反观作为需求方的消费者尤其是新客，有积攒许久蓄势待发的消费冲动，更有不断尝新开眼的好奇心理，由品牌直接深度合作的大力度无门槛红包可以有效刺激其消费动能，他们每日在手机淘宝搜索“百亿大牌心愿”后获得的品牌红包，能够畅快满足多元多样但必须精打细算的消费愿望。在 “百亿大牌心愿”的营销阵地最前线，抖音和微博两大品牌营销的主力传播域，加上微信、B站等新媒体渠道的共鸣，形成了多处前置流量的声势合龙，为“百亿大牌心愿”的传播声量，创造了指数级增幅，活动整体阅读量破2亿次，创造20万条UGC内容和讨论，抖音官方挑战赛播放量更是超1亿，爆发日当天稳坐微博热议榜。 被巨大力度和花样玩法吸引回淘宝站内搜索“百亿大牌心愿”的消费者，除了通过品牌冠名赞助的无门槛红包得到与大牌首次触电的激励权益外，还将进一步体验新客“首单直降“的尝新优惠，较往常更大力度更具诱惑力的的大牌让利降价空间，能够更加显著地唤起品牌新客的消费意愿，也能给予品牌新客更愉快更畅爽的消费体感，最终将更多品牌新客引导至品牌旗舰店促成多轮消费成交，形成一个“引流 —— 体验 —— 反馈”的完整营销闭环，也由此成为品牌极有价值的新客获取和运营工具：品牌不仅能够从中得到强劲的曝光力度和搜索增量，展现当期品牌营销亮点，更将获得与新客初次接触即进行深度对话亲密沟通的一次良机。这无疑是天猫平台赋能品牌商家助力拉新提升的一大有效举措。据悉，这个主张通过“首单直降”帮助品牌提升新客的核心措施早在一年多前就开始试运行，而今方案策划成熟，推出时又恰逢疫情后的特殊时期，更能为品牌商家提供强有力的营销抓手，帮助品牌商家有的放矢地发力拉新获客，借新客拉动今年品牌的生意增量，仅今年1~3月间便帮助品牌引导店铺新进店46亿人次，完成店铺新购买2.9亿人次。四、新客为本：后疫情时代品牌破局的必然趋势天猫主打“双百亿品牌超级新客提升计划”，也是天猫史上最大规模的一次定向品牌新客增长计划，更记录和见证着这个特殊时期极其鲜明的社会消费图景。越来越多曾经立足线下传统经销模式的品牌主，开始重视发力经营品牌线上资产。后疫情时代，大众消费市场动向理路清晰，品牌新客尤其是线上品牌新客的开拓，及其后续价值发掘和提升，正可能成为品牌“化危为机”、实现跨越式发展的核心抓手。过去三年，天猫增长了数亿平台新用户，不仅给头部品牌带来大量新用户，也给新锐品牌创造了增长机会，用户的增长才是品牌增长的核心。借力天猫“百亿大牌心愿”和超级新客提升计划的一揽子配套方案，品牌将不断获得更多综合化的方式和手段进行新客运营和定向营销，全面提升拉新效率，以新为本，加速增长，也进一步加速推动品牌全链路的数字化的转型升级。诚如阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总裁家洛所言：“只有新客才能推动着品类的增长。千万新客，就是品牌增长的巨大机会，每一个消费者的增长都推动着背后我们每一个品牌的增长。”作为阿里巴巴“春雷计划”的接力单元，“百亿大牌心愿”作为“双百亿品牌超级新客提升计划”的后疫情时代品牌营销提供阵地，以新客为抓手，提供一个数字化的长效解决方案，“希望帮助品牌在困难开局的一年，有一个幸福的结尾。”打赏赞微海报分享