顾客参与这两种类型价值共创对品牌体验和品牌资产的影响进行了理论与定性分析

　　（三）访谈法

　　虽然观察法为本研究提供了直观的把握，但要对虚拟品牌社区价值共创的动机、结果等进行深入分析，除了文献资料的来源之外，访谈法成为本研究获取重要信息的重要研究方法。为了支撑虚拟品牌社区价值共创研究模型的构建、研究假设的提出以及问卷的设计，作者以便利抽样的方法寻找身边加入虚拟品牌社区的同学或者朋友进行访谈，深入了解他们参与虚拟品牌社区价值共创行为的动机，以及参与这些价值共创活动对品牌体验和品牌资产的影响。

　　（四）问卷调查法

　　问卷调查法是目前营销学及消费者行为学进行实证研究的重要方法。本书为了验证虚拟品牌社区价值共创研究模型及研究假设，采用问卷调查法获得一手数据，并运用SPSS和AMOS软件进行统计分析以获取研究结论，为企业品牌管理者和虚拟品牌社区管理者提出营销建议提供理论支持。

　　二 研究思路

　　本书的研究思路如图1—1所示。首先，基于理论背景和实践背景确定了本书的题目：顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究。其次，进行了理论综述，发现了研究不足，确定了研究的具体问题：顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机、行为和结果，并对顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的理论和价值共创结果的理论之品牌体验和品牌资产理论进行了介绍，为后面顾客参与虚拟品牌社区价值共创的机理分析奠定了理论基础。再次，本书对顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创和自发的价值共创的动机，顾客参与这两种类型价值共创对品牌体验和品牌资产的影响进行了理论与定性分析，确定了动机—行为—结果之间的影响机理。最后，在分析的基础上构建了研究模型，提出了研究假设，并运用调查问卷的方法进行调查，根据调查数据进行量化实证分析，得到了研究结论，检验了研究假设，并根据结论提出了营销启示，进而提出了研究不足和展望。

　　图1—1 研究思路图

　　第二章 文献综述

　　第一节 相关概念界定

　　本节首先对“社区”、“虚拟社区”、“品牌社区”、“虚拟品牌社区”四个概念进行介绍，并对本研究的虚拟品牌社区的概念进行界定；然后对价值共创的概念进行介绍，并提出本研究价值共创的含义；最后对顾客参与的概念进行介绍，提出本研究顾客参与价值共创的含义。

　　一 虚拟品牌社区

　　（一）社区

　　“社区”一词来源于社会学。滕尼斯（Tonnies）是德国的一位社会学家，被认为是最早提出“社区”概念的社会学者，他于1887年提出社区是一些人所组成的社会生活共同体，这些人是聚居在一定地域范围之内的。罗瑟米尔（Rothaermel）和杉山（Sugiyama）在2001年提出社区是个人基于对其他人的义务或共同目标而凝聚在一起的团体。迈克·亚历山大（McAlexander）等在2002年提出社区是由成员之间本质与关系形成的。许（Koh）和金（Kim）在2004年认为社区是人与人之间互动所形成的人际关系群体。

　　基于以上学者关于社区的定义，本研究认为社区是一定区域范围之内的一群具有共同目标而聚集在一起的社会群体。

　　（二）虚拟社区

　　互联网发明以前，用于实现“虚拟邻里关系”的交互式讨论的虚拟社区就出现了。到了20世纪中期，随着网络逐渐在全球各地普及，其开放性的架构让任何连上网络的使用者都能够在同一个网站中与志同道合的使用者针对同一主题发表意见以及互动，从而加速了虚拟社区的出现和发展。霍华德·莱茵戈德（Howard Rheingold）被认为是最早提出“虚拟社区”的学者，他认为虚拟社区是指“一种群体，这种群体的人们运用计算机网络建立彼此沟通，在网络上分享知识的信息，并像朋友似的彼此关怀”。后来不同的学者对虚拟社区进行了定义，本研究将这些定义做了整理，如表2—1所示。

　　表2—1 虚拟社区的定义

　　续表

　　从表2—1各概念中可以看出，虽然学者们对虚拟社区的概念界定不同，但虚拟社区的本质特征是一致的。首先，虚拟社区是存在于互联网上的，与现实社区最根本的区别就是它的虚拟性；其次，成员参与是虚拟社区存活的必要条件；最后，虚拟社区的成员获得知识和信息的途径是互动，而形成人际关系也是通过互动，即互动是虚拟社区活动的主要内容。

　　（三）品牌社区

　　在过去的商业社区中，与品牌社区（Brand Community）概念比较相似的是布尔斯汀（Boorstin）在1974年所提出的“消费社区”的概念。消费社区被定义为“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种关系群体”。后来随着消费者的消费由特定种类产品渐渐转移到特定品牌的产品时，则消费社区演变为品牌社区了。梅尼兹（Muniz）和奥吉恩（O’Guinn）在2001年最早提出品牌社区的概念，认为品牌社区是“特定的、不受地域限制的，且以品牌使用者之间的社会关系结构为基础，所形成的社群”。他们认为品牌社区的核心是品牌，众多的消费者围绕在品牌的周围，通过品牌与顾客、顾客与顾客间的互动，品牌社区成为一个具有类别意识、仪式或惯例、道德责任三大特点的群体。

　　梅尼兹和奥吉恩（2001）在传统的品牌—消费者关系模型（图2—1）中加入其他消费者要素，形成品牌社区的“消费者