策划方法论2020：概念理解、营销框架、四个阶段、日常积累

　　策划方法论2020：概念理解、营销框架、四个阶段、日常积累

　　文章主要会从“策划概念理解、营销策划的框架、策划的四个主要阶段、策划人日常积累”这几个维度，对策划方法论进行一个系统化全面化的讲解。深度长文，建议收藏慢慢消化。在制定市场营销计划或广告传播方案的过程中，我们经常会借用一些覆盖范围广且又宏观的概念词语、以框定思考的核心主题和大方向，譬如“战略，战术，策略，策划”就是在写方案或脑暴时最常使用的几种概念。然而即便是从业多年的营销广告资深人士，也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别；正因为它们过于抽象，导致不同的人心里往往有不一样的理解，因此需要先把这几个主要概念介绍清楚了、理解通透了才能往下一步走。很多人可能会觉得讲概念很虚，不如直奔主题来点实际的，殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时，在沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。官方对战略的解释“战略是一种从全局谋划的长远规划，是远大的目标，往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的“。提炼几个最关键的词：全局、长远、目标。因此战略可以理解成是企业从全局考虑而制定的长远目标。策略是战略的重要实施环节之一，通常包含“分析和思考企业现状、找到问题和困难所在、提出解决方法”这三个部分，是一种“WHY为什么”采取这种行动的思考逻辑。因此策略可以理解成企业实现目标和解决问题的方法模型。战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下，一些具体的行动方案，比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。所以战术可以理解成企业依据战略和策略的具体执行手段。相比于“战略策略战术”，策划的普适性更强和运用场景更多，任意一种计划性的行为都可以称之为策划。因此我认为策划方案更多是企业制定的一套完整的计划体系，它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。我们举一个买票回家过年的例子，来加强对这些概念的理解：小石是在上海工作的长沙人，春节临近却还没过年回家的票，那他需要如何布置买票的战略和策略才能顺利回家过年呢？首先，他的战略目标是非常明确的，赶在大年三十之前回到长沙陪父母过春节。然后他基于整体现状进行了一次策略性的分析和思考：春节期间飞机票太贵，远远超出了自己能承担的范畴，果断放弃；火车票非常紧张，能不能抢到全靠运气，只能作为备选；他忽然想到前阵子的湖南老乡群，看到有人寻找会开车的伙伴搭顺丰车回家，从上海到长沙一千多公里路、几个人换着开既轻松又安全，同时还能一起分担油费。综合考虑下来，搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式，因此“搭乘老乡的顺风车”就是他回家过年的核心策略。接下来就是一系列战术执行的事情了：在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且需要同伴的老乡；协商好回家的日期、路线、邮费分担、交换开车等重要事宜；提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给……而以上“回家过年的战略目标、搭老乡顺风车的策略、联系老乡/协商事宜/准备补给等执行战术”组合而成的计划体系，就是一套完整的策划方案。概念梳理清楚之后，下面将重点围绕着市场营销中的策略策划继续讲解。大家都知道营销的底层逻辑是对消费者需求和冲突的洞察，而谈到营销策略策划的框架，个人认为到目前为止，还是搬出远古时代的“4P”模型最为适合。Product 产品策略：既根据市场环境和消费者的深入研究，设计符合市场需求的产品推向市场。Price 价格策略：既根据产品成本、市场定位和竞品定价等，制定符合消费者心理预期和企业盈利目标的价格。Place 渠道策略：既选择怎样的售卖渠道组合，线下常见渠道常见的有“自营门店、卖场货架或专柜、售卖合作点、快闪店”等，线上渠道常见的有“自建官方商城和APP、天猫京东拼多多等传统EC平台、有赞微信小程序抖音小店等社交EC工具“等。Promotion 促销策略：促销策略通常要包含两个层面，首先是偏传播层面的，利用各种宣传手段让更多人知晓，好比传播创意和活动、传播媒体、Social互动、PR宣传等；然后偏转化层面的，制定有吸引力的促销政策提升购买几率，常见的有限时特价、满就减、裂变分享领优惠券、老带新享福利等。至少在目前看来，任何的市场营销行为，都离不开4P这个大的框架。在正式动手写PPT之前，通常有一半以上的时间会花在前期的准备工作上（做到越资深的策划人，会发现花在写PPT上的时间越少）；因为在你打开PPT的时候，框架和思路一定已经想的非常清楚了，方案只是把你的想法写下来并进行细化。下面介绍策划方案第一阶段阶段需要做的事情（部分内容直接沿用了去年的精华）：（1）理解需求和目标任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，跟需求的提出方进行多次反复的沟通是非常有必要的，只有这样才能了解清楚这份方案的目的是什么。营销方案的目的通常包括：市场和用户研究？品牌策略和定位？品牌活动？竞品分析？消费者洞察？新品上市推广？促进销售？流量和用户运营？广告传播和创意？Social营销？媒体投放计划？PR公关宣传？等等。只有在充分理解需求目标的情况下，才能找到方案思考的角度，确保大方向不会出错。（2）整理资料并消化有了大方向之后，为了熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：市场环境和趋势，政策大方向，社会文化背景，品牌和产品的介绍，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的市场动作，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、Useit知识库、发现报告、CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究院等；搜集营销案例的网站有数英网、梅花网、TOPYS、网络广告人社区、广告门、Socialbeta等；当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，不过搜索关键词的使用是很有讲究的一门学问，平时需要有意识的锻炼搜集资料的功力。虽说整理搜集资料是一件比较枯燥的事情，只要熟练掌握一些搜集技巧、后面的速度会越来越快；而对许多策划人来说，消化资料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。在短时间内不但要看完所有资料还要进行理解消化，既耗费体力又耗费脑力。但这却是不可或缺的重要一环，只有掌握足够的信息才能对后面的Idea输出提供充分的弹药支持。（3）进一步研究和思考有些资料是我们可以拿来即用的，像品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论。比如拿到竞品的市场宣传资料时，我们就得去研究它的市场策略是什么？有哪些常用的营销玩法？哪些地方做的好值得借鉴？哪些地方做的不好需要规避？等再比如拿到消费者的基础资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组、1V1深访等定量和定性的手段，去调查消费者对品牌的理解和看法，以及了解消费者产生购买行为背后的真因。研究和调查的工作极其考验营销策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才可以熟练运用各种调研方法和工具，并通过调研的结论快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多学多练习多思考，在这个过程也会颇有收获。第一阶段对营销目标的充分理解，对资料的整理搜集，以及进一步的研究调查，通常会耗费我们巨大的时间和精力，但却是必不可少的步骤；这些都是在为第二阶段的策略输出做准备，只有经过充分的研究调查才能精确提炼出方案的核心策略，达到一击致命的效果！（4）精准提炼核心课题美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，曾提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。这充分说明了在任何工作当中，认清核心问题是非常关键的一环。核心问题的提出通常可以从以下几个角度去思考：是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化？品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确？跟竞争对手相比，企业是否具备绝对优势或独特性？目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体？等提炼方案的课题就好比医生给病人问诊，先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚核心的病因之后再对症下药，给出合理的治疗方案。（5）提出解决问题的策略诊断出了问题所在，该用什么办法来解决问题或达成目标呢？通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题；譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind品牌模型”，智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”，以及互联网时代流行的增长黑客、流量池、长尾理论等都是颇具权威的成熟方法论。掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少，因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这就是真正意义上的无招胜有招，道理同样适用于工作当中。我这些年在工作和学习不断的总结思考，也累积了一些个人非常适用的营销模型、思考模型和做事模型；这些模型平时储存在我的脑子深处，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。这些模型的积累主要靠三种手段：·学习一些经典好用的模型 ，学以致用并不断练习掌握。·在别人提出的模型基础上，根据自己的理解加以改进 。·在实战当中不断积累勤加思考，总结出一些有效的模型。企业遇到的问题清楚了，该实施的解决方法也出来了，接下来就要细化出具体的执行方案、同时对整体方案的逻辑进行梳理。（6）细化执行方案”策略一时爽，执行火葬场”是很多策划人喜欢用来自嘲的一句话，这说明在策略和执行之间往往存在着巨大的鸿沟；因此策略的制定只是成功的第一步，只有在此基础上提出可落地的执行方案也是重中之重。在一份完整的营销策划方案当中，策略之下的执行方案通常可以涵盖以下版块：内容创意产出，常见的有Slogan、TVC、主KV、海报、H5等线上线下传播物料活动宣传，常见的有跨界活动、促销活动、互动活动、裂变活动、快闪店、地推等。媒体投放计划，传统媒体有电视、户外、电梯、杂志等，以及各类网站和APP、程序化DSP、电视剧综艺植入等数字化投放。Social传播，通常包含Social平台自媒体日常运营，以及有话题有互动的Social传播活动。PR公关宣传，常见的有线下发布会、事件营销、KOL造势、PR宣传稿、CRM管理等到底为止，一份策划案的初稿已经基本完成。（7）梳理方案的逻辑经验不足的PPTer很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。避免这种思维凌乱的现象出现，最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。做PPT的梳理归根到底考验的是思考的逻辑，因此必须想清楚PPT通过怎样的逻辑来呈现，才能让别人跟上自己的思路？才能让信息容易被别人接收？这是一项需要长期锻炼的能力、也很难用一言两语讲清楚；因此推荐大家看一本书《金字塔原理》，既可以培养思考、表达和解决问题的逻辑，也能锻炼一种结构化思考的能力，相信看完之后一定会有收获颇多。对方案的故事线进行包装，为提案做准备也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法说出来被别人理解和接受，才能算一次成功的策划。（8） 包装故事线做PPT也是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来进行包装和讲述，一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。有一次在公司做分享，我们团队根据每个成员的能力和特征，化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色，然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT，最后我们成功让一次非常专业枯燥的分享会，变成了一场新颖有趣的故事会。马爸爸当年做大学老师的时候，基本没有学生逃课，甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师，他的课受到学生的疯狂追捧，最后还因为讲课的视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点，就是喜欢把讲的内容故事化。在一些竞争型的提案场合，听众可能要集中听多个方案，很容易产生疲劳或出神听不进去；如何让自己的方案脱颖而出、驱走听众的疲劳和睡意？这时候学会把方案包装一条有主题有起承转合的故事线，往往会达到事半功倍的效果（多次亲证有效）。（9）提前演练优化在正式提案之前，提案者需要对PPT的结构和大体内容非常熟练，这样才能在提案过程中游刃有余、全程充满自信。俗话说好记性比不上烂笔头，快速记住框架也有方法可循，大家可以根据自己的习惯选择使用：· 写在纸上，在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式，如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。· 用思维导图工具，这是我比较推荐的方式，思维导图可以协助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。整体方案完整之后，可以当着内部同事的面进行提案演练，这样做主要有三个好处：首先，可以把演练当成正式提案场合，找一下感觉和节奏。其次，同事在过程中可以提出一些问题，这些问题很有可能就是提案的时候别人会问到的，所谓未雨绸缪百战不殆。再次，演练过程可能还会发现一些不那么通顺的地方，可以对方案进行再一次的优化。至此，一份凝聚无数智慧和思考的策划案就此完成！策划人输出的是谋略是知识是解决方案，所谓养兵千日用兵一时，生活和工作中的日常积累对策划人来说显得尤为重要。作为策划人，可以有意识的从以下几个方面进行日常积累：涨见识，阅历和见识决定了一个人看问题的高度。学知识，知识是一切智慧的源泉，也是信息输出的基础。勤思考，只有深度思考，才能得出一些出乎寻常的洞察。多交流，跟牛人交流能让你快速成长，站在巨人的肩膀上。策划方法论2020版，在去年的基础上优化升级，新增了一倍以上的内容。打赏赞微海报分享