卖爆的秘密：产品价值体系梳理+核心卖点提炼方法论

　　卖爆的秘密：产品价值体系梳理+核心卖点提炼方法论

　　卖点提炼是产品卖爆的关键。卖点没找对，销量很有可能要掉一个0，千万级的爆款变成普普通通的商品。卖点提炼也是产品传播的中心。它上承产品策略——因为你要想找准卖点，就得先弄清楚细分市场选择、目标人群选择、竞争对手定义，以及梳理整个产品的价值体系。下接产品推广——卖点没做出来以前，产品的各种宣传物料如产品海报、详情页、产品介绍视频、推文、种草笔记都不知道怎么做，输出什么内容。但在今天这个同质化的年代，提炼好产品卖点正变得越来越有挑战性。相信从事产品运营的朋友们都有同感，或者说都经历过这样的困惑和艰难时刻——自己负责的产品感觉没有什么独特之处，自家有的功能卖点别人家也都有，只是商标logo、产品外观和包装设计上的些许不同罢了；甚至于觉得跟竞争对手比起来，自家产品还有点落后和不足，缺乏竞争力。所以今天这篇文章在讲解产品价值体系梳理方法论和核心卖点提炼方法论之前，我要先跟大家讲一个大前提。产品卖点提炼的前提：一个卖点你讲了，那它就是你的。很多人有一个思维误区，我的卖点别人家也有，那就没什么好讲的；大家都有的卖点不能讲。错！从竞争角度来说，大家都有，但是别人没讲，那么你讲了就是你的。你讲了竞争对手就没法讲了，他再讲就变成了模仿你，变成了帮你做宣传。广告史上第一个关于产品的理论，USP理论（Unique Selling Proposition独特的销售主张），它的要点有这么三条：理论要点USP独特的销售主张1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；2、主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者是竞争对手有，但没有说出来的；3、主张必须是有销售力的，强有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。这三条太经典了，建议大家收藏背诵，它可以说是产品推广的核心指导思想。USP理论只用了三句话，就概括了全部产品传播的真理，你不能去除任何一条，也无法再额外增加一条。增之一分则太长，减之一分则太短。罗瑟·瑞夫斯广告界著名大师，获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一，曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的USP理论第一条有两个意思。前半句是明确产品主体性和传播目的性。广告的目标是说服消费者接受你的（品牌）观点，认知你的（产品）卖点，从而改变其态度，影响其行为。没有传递主张的广告投放，都是在浪费钱。后半句则是说明了卖点提炼的方向，亦即消费者导向。产品卖点的提炼要从消费者利益、从用户需求和感受出发，而不是从产品功能出发。这正是我要在本文第二part讲的核心观点。你是谁不重要，重要的是你能给消费者带来什么。第二条是强调了独特性。要么竞争对手没有，要么竞争对手没说过。你说了，那这个卖点就是你的。其实再宽松一点，竞争对手说过都没关系，只要你的嗓门盖住他就行。第三条是强调单一性。很多品类的产品都有大量卖点，如功能、技术、原料、工艺、产地、品质、性价比等等。企业总是希望多多益善，恨不得把所有卖点都告知消费者。但是讲得越多，效果越差，消费者能理解并记住的就越少。所以产品销售主张，一定要聚焦在最核心的那一个点上，简洁才有销售力。理论部分温习完，给大家举个例子。最近两年，我年底我都会推荐一个我心目中的年度最佳营销案例。去年底我推荐的是OATLY燕麦奶（春节时在视频号直播2021年营销盘点时，我专门讲过，公众号没写），2021年底我推荐的是凯迪拉克。凯迪拉克从2019年10月开始发起了一个campaign“没有后驱，不算豪华”，2020年6月又投放了第二波“第二次买车就知道：后驱才是豪华该有的标配”。凯迪拉克一直在推“后驱”，而这波“后驱”广告在刚推出的时候，其实是受到嘲笑，并且引起不少争议的。一是因为后驱车并非凯迪拉克独有，它在汽车领域太普遍了。在豪华车圈子里，宝马、奔驰都是后驱，凯迪拉克咋还帮竞争对手打广告呢？二是后驱与前驱各有优劣，并不是说后驱就一定比前驱好。三是后驱与豪华的关系。事实上，五菱宏光也是后驱车，所以五菱是豪华品牌吗？当然了，凯迪拉克的文字游戏里只是说“没有后驱，不算豪华”，没说有后驱就是豪华。就像王老吉说“怕上火，喝王老吉”，没有保证你喝了就能下火一样。那么为什么凯迪拉克还执着于推“后驱”呢？这是由凯迪拉克的市场策略决定的。五菱宏光是后驱没关系，宝马奔驰是后驱没关系，只要奥迪A4L/A6L、雷克萨斯ES、沃尔沃S60/S90、林肯大陆/林肯MKZ是前驱就够了。凯迪拉克就是要把自己和和宝马、奔驰划入同一阵营，然后打击其他竞品车型，上抢奥迪，下压沃、雷、林。而且后驱的优势是操控感、动力性，更符合今天年轻人想要的汽车体验，这也符合凯迪拉克实现品牌年轻化，抢占年轻市场的目标。从这个案例可以看出，就算你拿出的卖点是行业共性也没有关系，别人家都有也没关系，只要它符合你的用户需求，符合你的市场策略就可以了。而且从创意上来说，围绕“后驱”这个单一诉求做出的广告不仅生动有趣，并且成功制造了社会议题，引发了消费者的关注和讨论。另一方面，从消费者的角度来说。有些卖点虽然大家都有，是业内常识，但消费者并不知道，消费者不是行业专家，并不了解这个行业。只要你挑出来的卖点能帮助消费者做决策，给其提供了选择你的理由，那你就可以讲。我们在一个行业待久了，每天接触的都是同事、同行、业内人士，很容易陷入到一种内部视角，以为消费者掌握的信息和我们一样多，以为他们会像专业人士一样，在充分了解产品和各家优劣的基础上，做出理性的决策。而实际上，消费者对你的产品可能一无所知，他们之所以买你，可能只是在某宝碰巧刷到、顺手买了，甚至只是因为你家品牌名、产品造型看起来比较顺眼而已。我们做营销非常需要“像外行一样思考，像内行一样执行”，站在小白用户看待我们的视角去看待我们自己的产品。其实这也是为什么甲方企业要请广告公司的原因，广告公司没有企业更懂自家产品和自身所处行业，但是广告公司的天然优势在于它能站在消费者立场看问题。广告大师克劳德·霍普金斯也曾碰上过这样的时刻。他曾经应邀给当时世界排名第五的施里茨啤酒做广告。在开始之前，霍普金斯先去做了一些研究，他发现市面上所有的啤酒商都在卖“纯”，卖点一模一样，啤酒瓶上的“纯”字都印得格外大。其实中国啤酒业也是这样，早些年国内这些啤酒厂卖的产品都是纯生、鲜啤，广告语就是“鲜”“爽”“清”“纯”这几个词来回造句组合。“青岛纯生，鲜活人生”、燕京啤酒“清爽感动世界”、哈尔滨啤酒“纵情时刻，畅爽到底”、漓泉啤酒“我爽天下爽”、还有最牛的南昌啤酒“没有第一枪，哪来天下爽”。为了写好施里茨的啤酒文案，霍普金斯先是去了啤酒学校培训，学习酿造啤酒的科学原理，但他发现这一点忙都帮不上。于是，他又去参观啤酒厂，看到了一些以前从不知道的有趣工艺——装满过滤后空气的透明玻璃房；啤酒管道一天要清洗两次，防止污染；每一个啤酒瓶都要用机器清洗四次；取自地下4000英尺深的纯净水；酵母经过1200次实验提炼出来……看完这一切，霍普金斯感到震惊，他从未想过啤酒厂竟然是这样的，它提议啤酒厂在广告中展示这些。接下来，我引用一下霍普金斯在《科学的广告》一书的原文，来展示一下这段甲方与乙方的对话——我回到了办公室，对此感到震惊。我提议：“为什么你们不告诉人们这些东西呢？为什么你们只是和别人竞争，看谁喊‘纯啤酒’声音大呢？为什么你们不告诉大家你们啤酒纯的原因呢？”“为什么要告诉大家呢？”他们答道，“我们制造啤酒的程序和大家都一样。只有这些程序才能保证啤酒的质量啊。”“但是，”我告诉他们，“没有人告诉过大家这些啊。只要参观了你们酒厂的人都会感到震撼。如果你们把这些印出来，大家都会感兴趣的。”于是我照下了玻璃房和每一个关于净化啤酒的设备图片，并把它们印了出来。我只是告诉大家一个所有啤酒商熟知的事实，可是这个事实大家从来都不知道，我赋予啤酒纯度以意义。施里茨啤酒一下在几个月内从第五名上升为与第一名并驾齐驱的品牌。至今这个广告仍然是我最大的成就之一，但这也给我做其他广告活动提供了启示。我一再告诉大家的只是简单的事实，这些事实在行业内所有的制造商都很熟悉——因为它们太熟悉而忘了告诉大家。但是这些事实可以让产品在行业内领先，与此同时还有独一无二的优势。企业人觉得司空见惯的东西，可能会让消费者耳目一新。企业人觉是老生常谈的信息，可能是触动消费者下单的关键抓手。所以企业人一定要学会转换思维，站在消费者立场看问题，大家都有的卖点没关系，只要能打动消费者，你就放心大胆的讲。企业人士还容易陷入的一个误区，叫做“专有性偏执”。提炼产品卖点和传播诉求，一定要找到一个属于自己的、独一无二的点，卖点文案和广告语必须是只能用在自己身上的，别人家没法用。我在广告公司跟甲方提案的时候，经常遇到甲方说“你们想的这个广告语，用在别人家也可以啊”。这时候我就会耐心跟他们解释，别人家能用没关系啊，你讲了就是你的。别人再讲就是抄袭你了，就是在帮你做广告。像耐克的“just do it”，用在阿迪身上也可以啊，用在李宁、安踏身上也可以啊。但是耐克用了，它就变成了耐克的一部分，并且成为耐克最重要的品牌资产组成。（其实我内心的OS是：广告语用在别人家也可以，还不是因为你家产品抹掉logo，换上别人家的品牌也可以）讲完这个前题，接下来我们正式进入提炼产品卖点的流程和方法介绍。首先我们要做的是整理产品信息，把产品的方方面面了解清楚，分门别类归纳好，形成一个完整的产品价值体系。我在解读广告业核心工具brief的文章中（《做好brief，是所有广告人的底层能力。对，不光是AE》），提到了策略三项和创意三项。创意三项包括：品牌主张Proposition、利益点Benefit、支持点Support。创意三项的意思是做产品创意和传播方案时，要先知道产品提供给消费者的核心利益点是什么，或者说消费者购买你的理由是什么。然后找到支撑这个消费利益/产品功能的产品元素，也就是支持点，这是消费者为什么会相信你的关键。最后提炼出核心诉求、品牌主张，创作广告和传播方案。在这个基础上，我们再扩展一下，看看一个产品价值体系所包含的完整项目。我们结合一个实际案例来说明。年前，有位通过公众号加了我好友的同学，在微信上拿他负责的一款产品问我，到底该如何提炼产品卖点。我跟他说，貌似很多人对这个问题有疑惑，那我就做一期视频号直播给你讲讲吧，于是咱空手公众号就有了这篇文章。他负责的产品是一款护发精油喷雾，我们借这款这产品来操作一番，首先我们先来梳理这款产品的价值体系。1、找到它的主打产品功能点。产品功能指的是产品的主要效用与性能。（护发精油喷雾产品）示意：改善头发毛糙、枯发，让头发变柔顺。2、将产品功能点转化为消费利益点。利益点指的是这个产品带给消费者的好处是什么，帮助消费者解决什么问题。示意：只需轻松一喷，就能立刻拥有一头柔顺秀发，不用为着急出门上班/约会烦恼。3、找到产品功能的支持点。支持点指的是支撑并实现功能的产品元素，如成分、技术、工艺、原材料、核心部件等。支持点也是消费者相信你，何以做到产品功能的所在。示意：上述护发精油喷雾可以做到护发柔顺，有两大支持点。一是成分：产品中加入了多重精油成分修护发丝，且小分子更好吸收。二是技术：产品拥有核心护发技术，能在发丝表面形成保护层，吹头发前喷一下可以抗高温损伤，并且减缓染发发色流失。4、找到产品在使用时的甜蜜点。甜蜜点本是高尔夫球运动的一个专业术语。它指的是每一支球杆的杆头，都有一个用于击球的最佳落点，能与球碰撞出最为“甜蜜”的美好感受。所以我们用甜蜜点指代产品带给消费者的美好体验。甜蜜点指的就是产品在使用过程中，能带给消费者哪些好的感受与感官愉悦，产品体验设计上的亮点。示意：喷雾设计，不用涂抹，解放双手；产品质感，细腻雨雾质地，不粘手；产品香型，玉兰香型，幽雅好闻。5、寻找产品背书。背书指的是对产品功能、质量的担保与保证，让消费者相信你的产品。它跟支持点的不同是，支持点是对产品功能的物理性支撑；背书则是对产品、品牌、企业实力的信用保障。一般来说，背书包括这么几种——品类地位：品牌在行业/品类中的地位，比如我说这款护发精油喷雾是国际知名品牌，或者国货大品牌，是行业领导品牌。销量：销量领先的产品、大家都在买的产品当然值得信赖，比如我说该产品是天猫护发精油类目销量TOP3。产地/历史：某地生产的该类产品品质上佳，远近闻名，历史悠久。如瑞士的手表、法国的红酒、意大利的服装、德国的汽车，贵州酱香酒、黑龙江五常大米、新疆阿克苏苹果，三百年老字号等。权威媒体和机构：比如央视上榜品牌，入选“国家品牌计划”；或者它是冬奥会的赞助商、国家代表队指定护发产品）明星代言或其他权威人物：当红影星担任代言人，一看就是大品牌；或者假如这款产品是日本知名设计师原研哉亲自设计的产品包装。奖项荣誉：比如我说该产品曾获瑞丽美容大奖。核理好这个产品价值体系，我们就清楚了众多产品信息的条理和主次之分，明白了向消费者传播产品信息时，到底优先告诉什么，核心卖点是哪个。一些后续的推广工作也就迎刃而解，知道工作该如何展开了，比如产品详情页如何设计。产品详情页的设计顺序如下：产品功能——利益点——支持点——甜蜜点——产品背书。先说明产品功能，再用典型的消费场景示意消费利益点。在什么场景下，产品能解决什么问题，给用户提供什么利益和好处。（看到这里，消费者开始考虑自己是不是应该购买）接着提供支持点，进一步告诉消费者我们是如何做到的，我的产品多么牛。（看到这里，消费者进一步增强购买意愿）再次是展示产品体验甜蜜点，告诉消费者我们的产品不仅功能强大，而且使用起来非常舒适、惬意、方便，让消费者进一步心动（刺激消费者的购买意愿转化为消费欲望，让消费者觉得产品值得买）最后补充产品背书，告诉消费者我们的产品很可靠、品牌很强大，你放心买（打消顾客最后的疑虑，增强买单信心）看到这里，大家发现我们漏掉了一个连接点还没讲对吧。没有注意到的童鞋，这说明你们看文章不够认真啊。连接点是在产品以外的，它代表的是产品对消费者心理的满足，与消费者情感和精神世界的连接。我曾经说过一句话：什么是品牌？品牌就是帮助消费者成为他想成为的那个样子。消费者消费的不只是产品这个物，更是产品背后的意义。比如上述护发精油喷雾的心理连接点就可以说是随时保持最美的秀发，活出自己心目中的女神范。利益点是解决问题，甜蜜点是感官体验，连接点是心理满足。一个品牌的诉求主张，通常从这三者中提炼而来，或者说品牌诉求主张，有讲利益、讲体验、讲心理满足三种方向。不同的产品，因为其品牌属性不同，目标人群不同，在诉求时可选取不同的点去做，一般来说——大众化产品：利益点>甜蜜点>连接点高价值产品：连接点>甜蜜点>利益点生活日用品：甜蜜点>利益点>连接点一般的产品，在挑选向消费者传播的诉求方向时，首先要说利益，产品是干吗的，解决消费者生活问题，其次是产品体验设计上的愉悦与美好感受，最后强调心理满足。但是对于高价值产品、高端品牌来说，品牌带给消费者的心理满足非常重要，因此可以考虑优先讲情感连接点，强调品牌对消费者自我表达、精神世界的共鸣；其次是高端产品更重视产品体验，满足消费者的审美偏好；与这二者相比，产品功能和消费者那只是品牌的基本。生活日用品的话，由于满足的只是消费者的基本生活需求，从产品功能利益上来讲大家都差不多，优先讲产品体验。比如说面巾纸，各家品牌的诉求都放在纸张的香味、触感上来做卖点，而纸巾的功能利益都是一样的，而且纸巾作为生活基本款，也谈不上多高的心理满足。这是从品牌传播的层面来说，而具体到产品卖点的提炼上，则是另一番考量。1）推广产品，首选是讲消费利益，因为你要想让消费者买你，就得给消费者一个买你的理由。所以在广告公司的brief中，这一项有的公司写做“Benefit消费利益”，有的则写“RTB购买理由”，RTB即Reason to buy的缩写，消费者买你的理由是什么。这两者基本是可以划等号的。2）如果你的产品跟竞争对手相比，大家提供的消费利益差不多。毕竟，同类的产品都是提供差不多的功能。那么，你就去看你家产品的支持点是否更强，你家产品的核心技术、工艺、原料、生产过程有何特别之处，让消费者更愿意相信你。3）如果产品功能和产品背后的支持点都没有显著差异。那么你就要去看，你家产品在产品体验上有何独特之处。因为产品功能上可以一致，但是各家企业在产品细节和产品外观设计上还是有区别的，因而带给消费者的体验也可能千差万别。4）如果功能/利益差不多，产品体验也差不多，产品同质化太过严重，各家之间的差异只是logo上的区别。那么你就从企业实力、品牌力上去碾轧对方，讲产品背书，比如品类地位、销量领先、大牌代言、权威证明等。告知消费者：“同样的产品，买更大牌的准没错”。5）如果产品都是一样的，品牌力和企业实力又不如竞争对手。那就只能在心理连接点上做文章，谈消费者情感、个性、态度、形象，让消费者更喜欢你。这就是提炼产品卖点的正确顺序。是以产品为起点，以消费者满足为终点，竞争对手则是你在长跑路上的参照系，具体来说要做好这几件事——1、熟悉产品和行业2、了解消费者决策模式，他们在做决策时，哪些信息最能打动他们3、了解竞争对手，比较对手分析自家产品的优劣势。4、有优势就讲优势，如果没有明确的优劣势，就找最能打动消费者的点。可以看到，在产品推广和卖点提炼上，核心是消费利益点。如果把产品推广上升到品牌层面，或者创意内容的层面，这个关键则变成了品牌诉求主张。能提炼出好的诉求点、好的创意概念，才能做出好的内容。这里来总结一下利益点和品牌主张的提炼方法。多数情况下，我们习惯把产品功能和消费利益等同，经常混用。这是因为这两者是密切联系在一起的。不过二者还是有一些差异，主要是看问题视角的不同——讲产品功能是从产品本身出发，谈消费利益则是从用户群体出发。产品卖点的提炼，一定要结合消费者利益和感受去谈，不能只讲功能。只关注产品，不关心消费者想要什么、想听什么，那是自说自话，是自嗨。把产品功能转化为消费利益的关键是从用户场景出发，“场”是连接人和货的中枢。用一个公式来表示，叫做——产品功能+用户场景=利益点前年夏天，我在小区电梯里看到一张松下空调的广告，文案大意是让孩子安心写作业，空调不吵。从这个广告中我们能够推断出，松下这款空调主打的产品功能是静音。静音提供给消费者的利益点是什么呢？这时我们就要把静音这个功能放到消费者的生活场景中去理解，比如我要主打白领人群，那我就说晚上安心睡觉，白天效率更高；要主打家庭人群，那我就说不干扰孩子写作业。那为什么松下空调这么静音呢，可能是因为它用了松下原装的压缩机，能让睡眠音量低至21dB，这就是产品功能和支持点的区别。因为是暑假期间的广告投放，又是投放在社区，所以松下最后选了孩子写作业这个场景来主推，以不打扰孩子作为核心的消费利益点。如果我要把这个利益点再放大，要把静音塑造成松下空调品牌的核心价值。或者说松下希望不只是在暑假投一张电梯户外广告推广产品，而是要发起一波声势浩大的Campaign，让更多消费者对松下空调的“静音”产生认知，并且提升松下品牌的美誉度和形象，那该怎么办呢？我的创意思路是这样的，给大家介绍一下。我从静音空调“默默支持你的工作与生活”这个利益点出发，让它融入更多家庭生活中的情感与故事，提取出“默默支持”这个情感选项，然后打造一个大Campaign——“感谢那些默默爱你的人”。为了打动消费者，我先拍一条长版本视频，故事情节有这些：感谢默默爱你的妈妈，早上你还在睡觉，妈妈就悄悄起床给你做好早餐，把厨房门关紧，不漏出声音和灯光，生怕吵醒你。感谢默默爱你的爸爸，为了不影响你在房间写作业，老爸在客厅看电视不开声音，小岳岳的相声节目当成哑剧看。在客厅里走动也是蹑手蹑脚。然后我再升华一下，感谢更多默默守护你的陌生人，早上四点起床打扫你上班路的环卫工人，早上七点把快递放在你家门口然后发短信提示的快递小哥，半夜你睡了以后还在巡逻的小区保安……“静音运转，不干扰”这是消费利益点，“感谢那些默默爱你的人”则是品牌主张，或者说这是诉求点、创意概念、品牌理念，反正这都是一挂的。所以我们又得到了一个公式——利益点+意识形态=品牌主张关于这个，我也说过一句话：品牌主张和宣言，是对产品卖点及利益的意识形态化，它融入了品牌的价值观和人文关怀。再如JEEP自由光经典的“看过世界的孩子更强大”。越野是产品功能点，带孩子去玩去看世界是消费利益点，“看过世界的孩子更强大”是品牌主张，它融入了一种家庭教育理念，提出了一种人生观和价值观。很多年以前，我也服务过一个SUV车型的上市推广，当时我们给这台车提出的产品定义是“亲子型SUV”，产品诉求主张（广告语）是“亲子亲自然”。系列主平面上的广告文案则有“白天的历险记，是晚上最好的故事书”“秋千不架在院子，森林也不长在小区”“在大自然和孩子玩，也把自己变成孩子”等。刚说了，对于SUV来说，越野性能是基本的产品属性和功能。而我们发现，消费者买越野车的真实使用场景不是进藏，不是去西部大草原越野的汉子威武雄壮，而是周末带孩子郊游。所以我们基于这个用户场景提出了“亲子型SUV”，又结合了亲子关系、儿童教育理念，提出了父母要让孩子多亲近大自然的品牌主张。所以，同样是一台车，一样的功能，针对不同的目标人群、使用场景，做出来的产品策略、卖点文案、创意文案，区别是非常大的。越野性能+开车去西部场景=开阔视野和胸怀，享受自驾体验。开阔视野和胸怀，享受自驾体验+自我表达的人生观=凌驾自由、活出棱角、活彻底、没有故事不成人生、用经历定义自己越野性能+周末去溜娃场景=给孩子探索发现、亲近大自然的成长机会给孩子探索发现、亲近大自然的成长机会+家庭教育理念、儿童成长价值观=看过世界的孩子更强大、亲子亲自然这就叫做——产品功能+用户场景=利益点利益点+意识形态=品牌主张最后这一部分，我要再补充一个非常非常重要的观点：产品卖点是向下挖掘，不是向上提炼。这是太多企业、太多广告公司在提炼产品卖点时踩过的最大的坑了。在实际工作中，提炼产品卖点最大的困难不是提取不出来强有力的卖点，而是企业领导和甲方客户给的卖点太多，不知道如何在一张平面、一个推广方案中讲完。老板总是希望在传播中每个卖点都讲，技术领先、性能一流、颜值出众、品质可靠、性价比超高……既要，又要，一个都不能少。遇到这种情况怎么办？广告人啊就发明了一个应付高招——对众多卖点进行归纳，打包概括成一个更抽象、更宏大的概念，以包容全部的卖点。比如六个核桃最早的广告语“六个核桃，好在六点”。一句话概括了六个方面的卖点，但这六点到底是啥呢，消费者并不知道，而且也没有兴趣去了解。再如房地产，我们都知道一个楼盘的卖点是非常多的，地段、区位、交通、配套、学位、户型、环境、园林、品质、装修、物业……这么多卖点都要讲，那么产品主诉求一提炼就变成了好好好，比如针对大众人群的刚需楼盘，卖“幸福生活”；针对中产的改善型楼盘，卖“生活美学”“美好人生”，针对高净值人群的豪宅盘，卖“思想境界”“家族传承”。在幸福生活之下，户型好、配套好、环境好、交通便利、有学位、好地段，都成了“幸福生活”的一个有机组成部分。这就叫向上提炼。向上提炼出的诉求主张，看起来是为产品树立了一种形象，或者说塑造了一群比消费者真实自我更加理想化的用户形象，给品牌赋予了调性、个性。但它非常空洞，与产品完全脱节；而且无法真正打动消费者，消费者对抽象概念不感兴趣。基于这种诉求、概念做出来的传播和内容是没有销售力的，所以我说它是天坑，一定要警惕。真正的产品卖点其实是应该向下挖掘的，深挖产品细节，讲具体的功能、利益。当年劳斯莱斯的经典广告“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟”，至今还被人传诵。再如小米。2012年小米手机2发布，在这个产品的上市传播中，引爆大众关注的是小米盒子兄弟。小米找来两位健硕的员工抱在一起，踩在小米手机小小的外包装盒上，包装盒毫发无伤。你看，这个点的选择非常小，非常深，谁能想到形成巨大病毒效应的信息不是手机技术、屏幕尺寸，而是一个小小的包装盒呢？而且它对小米手机品牌的作用是不言而喻的，连手机包装盒都如此扎实、用心，小米手机会差吗？还有同年5月小米手机青春版上市。这款新机上市，小米打造的campaign是“150克青春”，“150克”是这部手机的重量，“青春”则指向这部手机的目标人群大学生，这两者一结合又引爆了传播。而150克这个卖点的挖掘也是具体而微，细节生动。可以看出，小米非常擅长从产品的细微之处出发，触动消费者，引爆传播，这才是真正的互联网精神啊。说回我们刚才讲的房地产。地产广告史上有个经典作品，北京星河湾。星河湾是著名豪宅盘，高端地产品牌。而豪宅嘛，最能体现它豪的地方不是200-300平的户型面积，不是金碧辉煌的建筑外立面，而是细节，豪宅就要讲究一个再小的细节也要花心思去做。什么叫奢侈，就是在无关紧要的地方花大代价去做。星河湾有一套经典的平面广告，讲的就是这些小细节。比如有一篇叫做《五辆专列悄悄进京…》，讲的是星河湾用的景观石都是从几千里外运来的黄腊石；《一夜之间，北京的井盖全消失了》，比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面，路上没有井盖；《她400岁，正值妙龄》，从智利运来的南美珍贵树种密棕；《边界问题，全靠鹅卵石解决》，八千多吨鹅卵石打造立体园林；《两年前，有人把巨款悄悄埋入地下》，一套国际级地下市政管网排污系统，先于建筑两年就植入地下，一套散水固土系统，先于园林种植前两年植入地下。你看了这些细节就会发自内心地相信，这个楼盘是真的豪华，高端。除了讲细节之外，星河湾还给自己弄了一句高大上的品牌主张——“星河湾，开创中国居住的全成品时代”，还有一句补充的“结束中国居住的半成品状态”。我们来分析一下这句话。它提了一个概念“全成品”。这个词就比简单地讲“我们不是卖毛坯房，而是精装修”高级多了。同时呢，又用“开创”“时代”“中国居住”这些大词去包裹住它。很宏大，很有气势，一下子把星河湾这家房企的形象档次拔到了一个极高的境界。“但是，如果没有前面那套平面稿，只靠这个“开创全成品时代”去跟消费者沟通，那是没有意义的。全成品、开创时代、中国居住更多的打动的不是消费者，而是甲方客户管理层。这就是今日广告代理公司的最大难处：做出来的广告作品既要卖稿，又要卖货。先要跟甲方客户卖稿成功，广告才能出街。出街广告还要打动消费者、能卖货。这样广告公司才能顺利得到甲方的收款、续约。但是，困境在于能成功卖稿的作品往往不卖货，而真正卖货的作品又入不了甲方法眼，过不了稿。想要同时打动甲方客户和消费者是很难的，因为他们根本就不是一个物种。这种困境怎么破，我来告诉大家四个字：以小见大。2018年我公众号写过一篇文章《这可能是写好文案的终极秘诀》，文章里我就讲了这四个字。那会我公众号粉丝才区区万人，但这篇文章的阅读量发出来就破了2万。真的不需要更多了，这四个字足以概括一切有效的文案技巧。曾国藩有句经典名言：大处着眼，小处着手。这就是一条提炼产品卖点的方便法门。小者，产品卖点小细节。用小细节打动消费者，让消费者产生兴趣，产生信任。大者，品牌理念大情怀。用大情怀哄好甲方领导，让客户觉得高端、大气、上档次。这其中的技术含量，在于你得通过这个小细节让消费者感受到你品牌的大情怀，小和大要联通起来，要以小见大，否则这个大情怀就是虚头巴脑，空中楼阁。做策略、做创意千万不要取中段，两头不靠，两边不讨好。我以前也跟过一个楼盘，前几年的事了。当时地产有一个发展趋向，就是向智能化时代迈进。楼盘装修开始标配智能锁、空气新风系统、全屋净水，包括智能插座与智能电器，烟感、燃气、水浸传感器等。智能生活开始成为各大楼盘的主打卖点。同时，当时开始兴起一个新的消费概念，叫做消费升级。所以我在做这个楼盘的推广方案时就提了一个方向，中产人群的生活方式变了，从过去买房讲究品质，向追求精致生活迈进。因为，我对消费升级的特征总结就是四点——精神追求：从功能到精神审美偏好：从品质到精致兴趣消费：从需要到想要自我表达：从从众到出众所以在这个楼盘的品牌主张上，我们提了一个概念：万般精致一寸间。为什么用万和一的对比呢？因为这个楼盘的名字里有一个万字。产品主张上，我们讲的就是小细节。1纳米的杂质（净水）、1微米的尘埃（新风）、1毫米的误差（建筑）统统拒绝。这个项目，就是我完全按照自己的理念和方法论“以小见大”搞出来的。今天这篇文章的字数，又到了12000字。最近公众号实在写了太多大稿了。看完这篇文章，你对产品运营和推广，就有了一个整体性的认知，以及有了具体的思路和方法。咱们总结一下——1、产品卖点提炼的前提一个卖点你讲了，那它就是你的。不要陷入“内部视角”，不要陷入“专有性偏执”。2、产品价值体系产品上：产品功能、支持点、产品背书用户上：利益点、甜蜜点、连接点品牌上：品牌主张3、消费利益和品牌主张的提取公式产品功能+用户场景=利益点利益点+意识形态=品牌主张4、产品到品牌的进阶方法以小见大产品卖点小细节+品牌理念大情怀。如果觉得这篇文章有用，记得分享给一个你的朋友或同事。来源: 空手（ID:firesteal13）打赏赞微海报分享