区域品牌企业的发展与地方政府的市场化运作和高效执行有必然关系

　　嵊州市政府又计划投资专项资金1500万元，用3～5年时间实施“品质提升，市场拓展，龙头带动”三大工程。“越乡”龙井将统一包装、统一专卖店标饰、统一按照质量标准进行生产、加工、收购和销售，如图13-8所示。

　　图13-8越乡龙井茶使用统一的品牌标识

　　对于原有的很多特产行业而言，区域品牌企业的发展与地方政府的市场化运作和高效执行有必然关系。

　　1.地方政府还是要站在整个区域公共品牌发展打造的角度进行规划和管理。虽然说随着市场经济的深入，政府要从“管理型政府”向“服务型政府”转变，但是市场监管和市场秩序维护的作用不能缺失。

　　2.政府的转型资金、政策资金等投入要做到科学合理，分清楚主次。不能天女散花也不能一企独大地施舍，要从改善整体区域品牌的环境和基础入手，对整个产业进行规划，并提高基础设施建设，对外进行区域公共品牌的大力推广和传播。

　　3.要在企业整合规范的时候，采取“胡萝卜+大棒”的手段，对“散乱多小”的产业从业者或企业进行管理。“胡萝卜”就是对响应并积极主动配合政府的品牌战略规划、能做到高标准严要求的企业给予实实在在的支持；而对那些抱有侥幸心理，“做一天混一天，能做就做，做不了就不做了”心态的企业进行严厉的查处和处罚，让他们认识到如果破坏整个区域公共品牌，对他们的企业也没有好处。

　　第十四章城市也是区域性品牌

　　在明亮的白昼要像雄狼一样深沉细心！

　　在黑暗的夜里，要像乌鸦一样，有坚强的忍耐力！

　　——成吉思汗

　　这是一本写区域品牌发展的书，为什么还要有一章讲城市品牌呢？

　　因为在中国，除了“北上广深”外，其他的城市品牌也都算是“区域性品牌”——区域性城市品牌。所以，谈到区域性品牌的时候，谈一谈区域性城市品牌也无可厚非，况且城市与区域性品牌多年来都是共生共荣走过来的，很多时候某一个小城市的发展历史就是那个城市最大的品牌的发展历史。

　　所以，从打造品牌的角度来看，城市也需要打造品牌。因为城市也要“与众不同”，也要“值得信任”，也要“伴你一生”。因工作原因我经常接触地方政府的领导，据我观察，很多城市的管理者对于打造城市品牌是缺乏意识、缺乏思路、缺乏行动。其实，优秀的城市品牌是能通过策划、传播和全民参与来打造的，而优秀的城市品牌也会极大地推动区域市场的企业的发展，吸引更多的资源，促进城市经济文化的发展。

　　通过沟通和交流，我发现很多城市的管理者一般是通过“文化节”来打造城市的品牌。泛滥成灾、花样繁多的城市文化节似乎成为很多城市的“例行公事”：每年到这个时间好像应该搞了，好像应该还是那些内容，好像应该还是那些形式，但是到底这个“年年有，去年今年都一样”的“城市文化节”发挥了什么样的价值、起到了什么样的作用，似乎没人关心，也没人知道该怎么创新。

　　其实，城市品牌的打造跟企业品牌的打造异曲同工。城市文化节只是一种形式和手段，关键是要有城市独特的品牌定位才行。城市品牌的定位，也就是“城市个性”。

　　城市需要打造属于自己的品牌，这一点已经逐渐被城市管理者所接受，城市品牌效应可以带来更多的旅游者和商业投资者，带动城市经济向前发展。然而，如何打造城市品牌却没有可套用的标准模板，这也让城市管理者非常迷茫，从而出现了诸如建设“园林之城、健康之城、平安之城、宜居之城、活力之城、魅力之城、幸福之城”等包罗万象的城市宣传口号和频繁改变的形象符号以及乱无头绪的宣传推广。

　　那么，城市品牌该如何打造呢？我认为首先要找到城市的个性！没错！对于一个城市来讲，个性即品牌！

　　何谓城市个性？城市个性也跟人一样，就是通过声音、图像、视频以及亲密接触从而在目标对象中形成的印象！艾·里斯的定位理论是：“印象比实际更重要。”比如提到拉斯维加斯，印象中就是世界最大赌城，可是拉斯维加斯还有享誉全球的酒店、餐饮和时尚购物；提到内蒙古，大家都以为是无边无际的草原，人们骑马上学上班，殊不知这里超多半的人生活在城市，住在高楼里开着汽车。

　　城市个性也跟人一样，在目标对象的印象中一旦定格就很难改变。

　　所以，如何设计、挖掘、提炼、升华和培育一个城市的个性，传播是关键。而城市个性的产生会考虑到城市作为产品的两类目标顾客——旅游者和投资者。旅游者关心该城市是否有独特的休闲观光资源；商业投资者关心该城市的投资环境，包括硬件的基础设施和软件的行政效率、市民素质以及整体氛围等。

　　考虑到目标人群的需求后，再分析和盘点城市本身资源。城市的基础核心、关键要素是什么？比如，重庆的自然资源要素是“山城”，如果避之不见“山”的要素而谈“畅通、平坦、便捷”，那是不会引起人们共鸣的。

　　城市核心关键要素可以提炼出五个，可做出如下（图14-1）的“城市个性提炼五角核心要素模型”。

　　图14