品牌行为不仅包括了品牌的技术—功能性效益(如奥妙品牌的净化效力和气味)
脑中的有关过程。使用这些成像技术，如磁共振成像(MRI)，可大致显示哪些大脑区域在受到刺激时被激活了。然而，应该谨慎看待这些研究结果，一方面是由于成像技术分辨率不足以及它对于使用者来说影响太大(Vul et al.，2009)；另一方面由于企业经济学特别是市场学里实际上错误的“夸张—简化”成像分析(Bielefeld，2012，第264页)。
比拉菲尔德(Bielefeld，2012)根据大量例子指出，我们不能将神经学看作消费者大脑中的“购买按钮”。认知在此背景下获得了广泛欢迎，这一观点的代表认为，人们将汽车的正面看作脸面。这样做的后果是，令人喜爱的汽车正面起到积极作用并且会产生更高的销售量。这种解释的基础是成像技术，当受试者看到汽车正面照片时，相同的大脑区域被激活。但是这个发现不能证明实际上能否将人脸和汽车正面等价起来(Bielefeld，2012，第276页)。
2.3.3品牌身份、品牌形象与品牌定位间的关系
图2.11总结了品牌身份构架和品牌形象之间的关系。品牌身份的六个组成部分决定了品牌效益承诺，它将品牌身份组成部分压缩到极少数简短的内容，并将这种压缩的核心以一种易于被外部目标群体理解的方式，即品牌许诺的需求满足度，传播给他们。品牌效益承诺以身份组成部分为基础，并尝试揭示对于目标群体购买行为重要的要求，即品牌在每一个市场中的竞争力差异。外部目标群体的品牌期望不仅取决于品牌效益承诺，而且更多地由目标群体的动机和过去经历的品牌体验所决定，这些经验都体现在品牌形象上。
资料来源：作者描绘。
图2.11品牌身份和品牌形象的关系
品牌行为不仅包括了品牌的技术—功能性效益(如奥妙品牌的净化效力和气味)，还包括了品牌员工和消费者以及消费者和品牌的所有交流(如经典的广告或者互联网广告)。品牌行为直接与消费者的实际品牌体验(即他们在与品牌互动过程中的印象)有联系。在此背景下，品牌承诺和消费者对于品牌的要求可以理解为“应有—大小”，与此相对，品牌行为和体验当作实际上的“实有—大小”。品牌身份和品牌形象之间的互动在本书第4章中有深入阐述，“应有”和“实有”状态的偏移是第5章的研究对象。
2.3.4品牌—客户关系
在基于身份的品牌管理框架下，品牌的一个重要目标是，在和消费者一次性交流过程基础之上，建立起长期保持的稳定关系。在2.2节品牌身份的观点中已经得知，品牌内外部目标群体的转移是品牌的决定性特征。当品牌管理企业在第一次与消费者的接触过后建立起了重复的联系时，就能从中发展出品牌—客户关系(Wenske，2008，第91页)。品牌—客户关系描述了消费者与一个品牌的主观感知、认知和情感联系程度(Burmann & Meffert，2005b，第101页)。
稳定的品牌—客户关系不仅给企业也给消费者提供了一系列重要的好处。从供给者的角度来看，这种关系带来了特别是提高收入方面的好处，这主要体现在高品质完成销售预期，改善未来销售量预期能够形成稳定的价格，更好地计划生产能力(Han，Wilson & Dant，1993，第335页)，降低品牌现金流的波动性(降低风险)，并得到较低的贴现率，这就解释了在其他条件不变前提下的品牌经济价值。此外，与消费者的相互交流能更好地理解顾客需求，在品牌管理方面的信息能稳定并拓宽销售量(Bruhn，2001，第3页)。
经验研究表明，消费者与品牌的紧密联系会扩大客户在该产品种类中这一品牌的购买量份额(Diller，1995，第445页)。这用所谓的钱包份额来衡量，在此产品种类中，一个消费者花费在一个特定品牌上的支出。100%的钱包份额揭示了，消费者在特定产品类别中仅仅购买了一个品牌。相反，钱包份额低表明，消费者在这个产品类别中在不同品牌中来回徘徊。因此，这个测量值直接代表了消费者的忠诚度。TNS Emnid从2002年开始在不同产品类别的销售量基础上进行的研究证实了这些关系(见图2.12)。
资料来源：Wenske(2008，第16页)。
图2.12品牌—客户关系：钱包份额以及转移率之间的关系
正如这项研究结果所显示的，在消费者的比较中，钱包份额从较低增长了近五倍到强势的品牌—客户关系。与此同时，客户转移到其他品牌的比例从61%下降到13%。温斯克(Wenske，2008，第269页)和斯蒂克诺斯(Stichnoth，2008，第95页)对于2 403个和2 121个消费者的调查也能经验性证实，品牌—客户关系的加强能够增加重复购买意向、有较高的支付意愿并提高消费者推荐品牌的意愿。图2.13显示了持续关系和由此形成利润之间的关系概况。
资料来源：Reichheld & Sasser Jr. (1990，第108页)。
图2.13高收益率与联系客户的原因
值得关注的是，作者在图2.13中指出了这样的情况，企业利润在第一年直接被新顾客的拓展费用抵消了，与这个顾客持久的关系获得了较之企业所设定目标六倍的利润。
然而，客户关系不仅仅对企业方有利，对于消费者来说，他们通过和品牌的联系也将获得好处。基于一项在服务部门中对299个消费者的调查，格威纳、克雷勒和比特纳(Gwinner，Gremler & Bitner，1998)指出了三个与品牌的联系所获得的重要消费者效益(参见图2.14)
