都是其中的重要内容
而敕勒川文化旅游区则通过多个板块体现蒙古大帝国和元朝辉煌时代的衣食住行、吃喝玩乐等,打造出一个最大规模、全面体验的“蒙元文化”景区,所以来此地的游客就要“品味和体验”,以取得旅游度假的别样收获。如图2-1所示。
图2-1中国历史文化旅游三大核心区的品牌定位
就这样,“观唐,赏宋,品蒙元”的“中国三大历史文化旅游核心景区之一”的定位,在项目或企业一出现的时候,就已经抛开其他很多的互相混战的旅游景区,用差异化的诉求成为“中国三大”之一,快速强化了品牌的认知度。比如游客会问,选择哪里的历史文化旅游景区好?人们最先想到或最终成行的就是“中国三大历史文化旅游区”——西安的大唐芙蓉园、杭州的宋城和呼和浩特的敕勒川。
所以,品牌的定位快速解决的问题是“你是谁”、“你是干什么的”,消费者根本没有时间听你说一堆费话。
二、值得信赖
在2008年中国乳业三聚氰胺风波中有一个这样的现象:虽然中国乳业品牌在那场风波中无一幸免地受到了影响,消费者的信心受到了前所未有的打击,但是在各大超市里,伊利和蒙牛的产品在有限的销量里仍然占到最大的比例。这是为什么呢?笔者当时问过买牛奶的消费者:“为什么还会选择伊利和蒙牛的产品呢?”消费者回答:“既然所有的产品都含三聚氰胺,那么要买牛奶的话还是选择伊利、蒙牛相对放心一些。”
你在天猫上买任何东西,小到指甲刀,大到手机、电视,甚至汽车,只要遇到心仪的产品又有让你心动的价格,你会毫不犹豫地把卡上的钱转到支付宝购买这个产品,然后坐等快递哥上门送货,期间丝毫不怀疑自己会被骗。这是因为天猫已经成了值得信任的网上商城品牌,支付宝成为值得信任的第三方支付平台品牌,顺丰快递也成为值得信任的物流品牌。
所以,成功的品牌是值得信赖的,是赢取信任的保证,而企业和产品也通过消费者持久的信任建立起了品牌。
品牌是在不信任的环境中企业为获得信任而进行的“投资”努力。为赢得顾客信任,企业首先要进行资产专用性投资,让信任以看得见的方式“物化”成沉没资产。购买机器设备、研发技术、招聘人才、加强管理、广告营销、品质保证、售后服务等,都是其中的重要内容。资产专用性投资能产生有保障的信任,原因就在于专用性投资是品质和信赖的信号显示机制,能将不同实力的企业区分开来,起到了信任的筛选功能。
通常,缺乏“远见”、“打一枪换一个地方”的企业没有足够的动力去创造品牌。专用性投资向顾客表明了履约的现实能力,使企业行为具有可信性,企业一旦发生机会主义行为,就会因专用性投资遭受损失而承担机会成本,失去赢利能力。
因此,品牌最重要的意义是“信任”。
三、人生伴侣
好的品牌是消费者一生的伴侣,甚至可以说好的品牌不仅是一代人的生活伴侣,还是祖祖辈辈的生活伴侣,这其实是一个品牌的终极梦想。很多企业家说:“我不做世界500强,我要活500年。”活500年就可能会成为几代消费者都使用的品牌。
好品牌是人生的伴侣,其中涉及一个品牌的代际循环的问题。当然,在现代中国探讨品牌的代际循环是个新命题,因为中国除了少数的“老字号”,大多数品牌的生命也就是三四十年光景。
那么,一个好品牌该如何成为消费者一生的生活伴侣,甚至成为消费者祖祖辈辈的生活伴侣呢?
我们可以从两个角度来看这个问题。
一是品牌和产品的代际循环:一个品牌和产品祖传三代,用的还是最初的那个产品。此类一般特指耐用消费品和奢侈品。
1.耐用消费品
耐用消费品的品质足够精良,寿命足够长久,体现了品牌追求品质的理念和过硬的功能价值。
我们非常熟悉AO史密斯热水器的广告:“我家的热水器是父亲在50多年前买的,过了半个多世纪还在用它洗澡。”这就是品牌的世代传承,而由于产品的品质和维护保养服务到位,该品牌的产品就真正做到了“代际循环”。
2.奢侈品
奢侈品品牌是由做工精良、品质卓越的产品和有历史沉淀的文化内涵组成。由于奢侈品品牌的目标消费者的经济实力、家庭教育等诸多因素,奢侈品天然就有“代际循环”的基因。比如,家境丰厚的姑娘出嫁时,妈妈会将奶奶传下来的戒指或首饰再传给她。奢侈品品牌的代际循环之经典案例非奢侈品手表品牌第一的百达翡丽莫属。
2013年9月,全球同步登场的百达翡丽“传家风范”最新广告系列简直就是为“品牌的代际循环”做鲜活的背书。最新的“传家风范”广告活动采用新的视角,首次以真正的父子为拍摄对象,说服力自然流露——好的腕表不但父传子,该腕表品牌背后的文化理念也会深深地影响孩子。
3.服务业
注重人际关系和情感的中国人,特别注重“世交”式的商业关系——从祖辈就开始支持与合作,这一点特别是在与消费者相关的衣食住行等服务行业最为突出。经营者传承三代,周边的消费者也延续了三代,仍然继续交往。
“李光记花店”自创办以来已有超过半个多世纪的历史,是澳门仅存的老字号花店之一,至今已传承至?