与绿色和平组织共同组织了“拯救鲸鱼”行动；1989年

　　二、研究品牌本体对塑造品牌的意义

　　如果我们确认了品牌本体论的理念，那么在如何塑造品牌、培育品牌产品等方面就会形成一种新思路：不再仅仅围绕产品功能和质量做文章，把品牌仅当作好产品的标识来做，而是更上一个层次，向品牌中注入某种文化意义，使消费者一接触到这个品牌就会联想到某种意义，从而满足消费者意义消费的需求。

　　“美体小铺”是英国的一个著名化妆品品牌。1997年，国际品牌公司的一项专业调查表明，“美体小铺”在全球最杰出的品牌排列中居于第27位；1999年，“美体小铺”被英国媒体评为消费者最信得过的第二大品牌。“美体小铺”的成功之道在于不拘泥于做产品，而是以产品为载体，向品牌中注入特定的文化意义。它在经营中，以环境保护作为自己的价值取向和经营理念。一方面，它坚持用纯天然的原材料制造各种化妆品，并在产品研发中坚持不使用动物做试验。另一方面，它在社会上积极参与和组织环保活动，而且做得很有声势：1986年，与绿色和平组织共同组织了“拯救鲸鱼”行动；1989年，“美体小铺”发起“禁止燃烧”行动，呼吁巴西政府采取行动禁止当地一些人焚烧森林，开荒种地。为了强化这次行动，“美体小铺”组织了10万消费者在请愿书上签名，并于1991年将请愿书正式递交给巴西驻英国大使；1996年，由于“美体小铺”强烈反对用动物做试验，结果吸引了400万人签名向欧洲委员会请愿，最终导致1998年在英伦三岛范围内全面禁止化妆品和原材料采用动物试验的规定生效；2001年，“美体小铺”联合绿色和平组织在全球范围内开展了声势浩大的防止地球变暖运动，鼓励消费者使用再生能源。通过这些行动，“美体小铺”向品牌中注入了以环保为核心内容的文化意义，树立起一个“环保侠客”的品牌形象。这恰恰迎合了消费者的环保意识和价值取向，因此赢得了消费者的喜欢、信任和忠诚。

　　当然，我们并不是要求每个企业都去效仿“美体小铺”做环保侠客，但是，“意义竞争”作为一种新的竞争策略应当充分引起我国企业的重视。与国外著名品牌相比，我国的许多企业目前品牌意识还停留在品牌标识论的水平，他们满足于把实用功能和质量做好，即使是号称中国家电第一品牌的海尔也只是做到了服务的层次，品牌中尚缺少文化意义内涵，这正是中国产品品牌与国际著名品牌的差距所在。

　　品牌学的分支

　　品牌学是研究品牌发生机理及其运动规律的一门科学，是与诸多学科交叉后逐步形成其独特理论的学科，所研究的对象是人类商业社会中的品牌现象。按照研究对象的不同，可以将其划分为品牌经济学与品牌管理学两大分支。

　　一、品牌经济学

　　（一）品牌经济学的含义与目标

　　对于整个社会来说，各个营销环节均可被称为剩余价值的再分配过程，品牌当然也不例外，就其本质而言，品牌创造的价值仍是超额利润，其并不是真正意义上的创造价值，而实现剩余价值的合理再分配是品牌宏观管理研究的根本目标。

　　众所周知，超额利润只有一个来源，即剩余价值，对超额利润进行合理的分配对保持整个社会的经济稳定有着重要的意义。相对于各个经营主体的自利性而言，超额利润永远不足，自利性会创造出许多竞争工具，一方面带来积极的进步，如科技的进步、文化的创造等；另一方面，自利性的竞争也会给整个社会带来巨大的竞争成本。其中，品牌就是这样一个事物，它是随着自利性的商品经济产生而产生，也会随着商品竞争的消亡而消亡的经济现象。在人类社会发展到竞争最为激烈的寡头竞争时期，品牌也进入了发展高潮期，它在竞争中的作用和地位也被人为放大。

　　品牌经济学就是针对细分市场的宏观研究，研究的目标就是如何实现超额利润分配的合理性以及交易成本最低等问题。

　　（二）品牌经济学的内容

　　品牌经济学分为品牌宏观机理研究和品牌宏观实务研究两个部分。品牌宏观机理研究以细分市场全部品牌的整体行为为研究对象，揭示品牌是剩余价值的再分配工具的本质，解释品牌放大差异性的原理及品牌获取竞争优势和品牌资产创造利润的机理。品牌经济学的品牌宏观机理研究针对品牌作用机理的研究，主要由经营要素替代原理、符号价值转移原理及品牌构成要素的总量约束机理三个部分组成。

　　品牌经济学实务的主要内容是品牌价值计量或品牌资产评估。传统的品牌评估都是从个体品牌管理实务的角度，通过对消费者就某一品牌的认可程度，调查交易中无形资产的变化及品牌成本的构成等内容的，这样的方法根本无法解释品牌价值的成