公关危机，出路在哪？
一定的私密性，商家应该向客户做出说明：“这些信息仅用于对会员推送活动信息，赠送生日礼物。”这样有利于降低会员的抵触情绪，同时商家应该做好客户信息的安全管理工作。
图5-27完善个人信息积分奖励规则
（2）每日签到奖励积分
会员每天在店铺内签到即可享受一定的积分奖励。例如，每天签到奖励20积分，连续7天签到额外奖励30积分，连续一个月签到额外奖励50积分；或是每日签到奖励5积分，连续7天签到后，之后每天签到奖励10积分，若中间有间断，则恢复每日签到奖励5积分。
这种方式的特点就是获取积分非常简单，能刺激会员的参与度，进而增加会员的到店次数，提升客户对店铺的黏性。图5-28所示为某店铺设置的签到积分奖励规则。
图5-28签到积分奖励规则
（3）收藏奖励积分
客户收藏店铺或关注店铺即可获得积分奖励，这样可借助积分吸引客户对店铺的关注，为以后对客户展开营销推广奠定基础。但是，收藏店铺获得的积分尽量要高于签到获得积分，这样才能最大限度地吸引客户采取行动，如收藏店铺可获得100积分。
（4）游戏互动奖励积分
商家可以设置一些具有趣味性的游戏邀请客户来参与，然后根据客户完成任务的情况给予一定的积分奖励。图5-29所示为某店铺设置的游戏互动积分奖励规则。
图5-29游戏互动奖励积分规则
（5）填写调查问卷奖励积分
店铺可以设置一些调查问卷邀请客户参与，如店铺商品、服务满意度调查、商品偏好调查、商品搭配套餐需求调查等，对于参与调查问卷的客户给予一定的积分奖励，如图5-30所示。
5.推广奖励积分
会员完成推广店铺的任务后，可以给予会员一定的积分奖励。这种积分奖励机制有助于帮助店铺实现口碑营销，为店铺吸引更多的新客户。
图5-30填写调查问卷奖励积分规则
（1）好评奖励积分：会员给出五星好评可获得20积分的奖励，给出30字以上好评可获得30积分奖励。
（2）晒单奖励积分：会员在微信、微博等平台上晒单，截图发给店铺客服即可获得一定积分的奖励。
（3）邀请好友收藏奖励积分：老客户邀请一名新客户完成一次交易即可获得积分奖励，被邀请的新客户在首次购买时也可以获得额外积分奖励。
如图5-31所示为某店铺设置的推广奖励积分策略。
图5-31推广奖励积分策略
在实际操作中，可以将以上几种积分生成策略自由搭配使用，因为多元化的积分生成规则，可以增加客户积累积分的趣味性，提升客户参与的积极性。当然，采取多元化的积分生成策略就需要商家在制定规则时要更加细致，注意以下事项。
（1）积分奖励数量的设置要合理，要从店铺的营销目的出发来设置积分奖励的数量。
（2）如果出现多种积分奖励重合的情况，商家要考虑清楚自己是要设置叠加赠送积分的规则还是要最大化赠送积分的规则。例如，客户购买推广商品获得20积分奖励，五星好评获得50积分奖励，如果某客户购买了推广商品并对商品给出了五星好评，那么商家在设置积分时就需要考虑该客户是叠加获得70积分，还是按照最大原则获得50积分。
（3）商家需要考虑积分有效期（如每批发送的积分设置1～2年的有效期），为积分设置有效期可以刺激会员在积分有效期内及时使用，享受店铺优惠。
5.4.2运用积分兑换，为会员创造福利
在积分制度管理中，真正涉及会员福利的就是积分兑换政策。会员积累了一定数量的积分之后，即可参与店铺设置的积分兑换活动。
最常见的积分兑换活动有以下几种。
1.积分兑换商品或礼品
部分积分或全额积分兑换商品或礼品。如果是全额积分兑换，兑换的商品可以是店铺内的商品，如店铺推广商品、新品、体验品等，也可以是与店铺商品相关的其他礼品。如果是部分积分兑换，则可以将积分当作虚拟现金，让客户以“部分积分+折扣价”的形式来购买商品。
采取这种形式的积分兑换机制，应该对每个ID可兑换的商品数量进行限制。图5-32所示为全额积分兑换商品，图5-33所示为“部分积分+折扣价”兑换商品。
图5-32全额积分兑换商品
图5-33“部分积分+折扣价”兑换商品
2.积分兑换优惠券
积分兑换优惠券的方式实质上也是将积分当作虚拟现金，以为客户提供价格优惠的方式实现对客户的回馈，如图5-34所示。使用积分兑换优惠券可以是商品优惠券，也可以是店铺优惠券。使用这种兑换方法时，要注意为每批次兑换的优惠券设置有效期。
图5-34积分兑换优惠券
3.积分抵扣消费金额
将积分按照一定比例兑换成消费金额，让客户在购买商品时抵扣现金，如1积分=0.01元，那么客户在购物时使用100积分则可减免1元。这种兑换方式是将积分转化成实实在在的消费金额，让客户更有实惠感，如图5-35所示。
图5-35积分抵扣消费金额
4.积分兑换会员升级权利
客户可以使用积分
公关危机，有如大厦将倾，稍有不慎，会给品牌带来灾难性的后果。三株的“官司”危机，秦池酒“勾兑”危机，宝洁的“毒”危机，索尼的“电池”危机……这些无不证明，危机公关处理技巧，不是在企业出现灾难时才用的救命稻草，而是一个经常性的管理项目。否则，带给企业的损失将无法用金钱来度量。
记得前两年的时候，某国际著名化妆品牌在质量事故上的危机处理，让很多女性消费者极不满意，上海的消费者表现得尤为激烈，甚至出现联合抵制此品牌的严重情绪，在国内整个业界闹得沸沸扬扬，对品牌造成了很大的负面影响，最后公司也未作积极回应，最终落得个不欢而散，销量大幅下挫。
食品行业在这方面可谓更是如履薄冰，消费者对食品的信任度不是那么容易建立的，而一旦大面积地打破这种信任时，有可能给企业带来的是灭顶之灾。笔者曾在一次营销专家研讨会中，和烘焙业营销专家管贞福先生谈及如何巧妙处理公关危机、重建消费者信任度的问题时，感觉到管贞福先生有独到而令人信服的一面，做到对商家和消费者都能和谐相处，真正做到最大限度地保护品牌资产。
管贞福在操作公关危机时特别强调：企业对待事故的态度上要注重事实，不要企图掩盖或是欺骗消费者，同时在对消费者的心理疏导工作上，也得从事件的本质出发，面对事件带来的实际后果，而不是一味地将消费者的嘴捂住，这样做只会适得其反。处理公关危机，需要技术性的处理手段，及时防止事态扩大。
在此，以管贞福先生曾处理过的一家A乐品牌的消费者中毒事件为例，和大家共同探讨。
案例：
A乐品牌在接到消费者投诉后，全员统一行业，展开对外事务工作，第一时间内主动和市卫生质监部门取得联系，并呈上解决方案。
A乐食品公司
关于七月十八日消费者投诉中毒事件处理的报告
XX市卫生监督所：
我公司于2007年7月19日凌晨接到通知，有消费者可能因为食用本公司的产品而生病住院。本公司上下非常重视这一事件，立即组织全体员工进行排查和患者抚慰工作，积极配合有关部门的处理，并配合医院住院部医治相关的病员。
一我们从以下几个方面积极展开慰问患者和防止病患增加的工作
1协助医院对生病的消费者进行治疗，出现病状的消费者到目前为止全部康复出院并已经护送回家。
2接通知当日清晨七点半，张贴出“温馨提示”，要求在本公司城中店购买过食品的消费者不要再食用，将食品立即拿回城中店退换。公司派专人在城中店门前宣传并接受退换和投诉。
3派出二个工作小组，到市区各医院跟进患者情况，同时受理新增的患者，并提供医药费用。
4对已经出现病状的消费者进行慰问，公司赠送鲜花一束、慰问金300-500元；同时承诺，不管事件调查的结果怎么样，本公司都会对消费者负责任，不管承担医疗费，还承担其误工费等。
5对公司已经知道的消费者，我们组织了大批员工，进行登门拜访，要求退换产品，并致歉。
二组织员工积极配合食品安全监督部门的工作，在内部查找原因，同时改进公司质量管理工作。具体工作如下：
1对工厂进行全面的消毒处理，对本市所有门市全面停业整理，进行消毒、卫生工作；
2清理产品，确保送到消费者手上的产品全部合格，食用安全；
3组织员工集中学会质量管理、操作规范、质量意识，重新规范操作流程，确保质量稳定合格，也防止类似问题的再发生。
4公司已经清理所有门市和工厂仓库的可疑产品，并全部销毁，确保此类产品不会流到消费者手中，避免问题发生。
5按QS标准，重新设计和施工，确保产品生产过程的质量保证问题。
我公司在本市经营已经十多年，我们信奉“以质量求生存”的质量观，一直合法经营，质量稳定，从未出现这样的质量事故。这次出现意外的质量事故，我们已经从根本上再次提高了认识，今后一定进一步加强食品安全管理工作，保证不会再发生质量问题。
恳请卫生监督所及相关部门给予我们整改的机会，支持本企业用更高的质量、更好的产品，为消费者服务。我们请求尽快开业，以避免消费者更多的猜疑。
谢谢扶持！
A乐食品有限公司
2007-7-19
和市质监部门协调后，A乐公司将市内所有的连锁店停业整顿了三天，并对店员做了食品安全知识的全面培训。事故发生的同时，公司内部各部门都严阵以待，全面进入中毒后的善后工作，以迅雷不及掩耳之势，遏制了事态的蔓延。
本次中毒事件大事记：
2007年7月19日
凌晨2：50分，逐渐增多的中毒症状患者，令市人民医院的医生开始警惕并上报；
凌晨3：30分，医院确定为“食物中毒”，并上报至疾控中心、卫生局，同时转呈到政府部门；
凌晨4：00分，疾控中心工作人员开始查封A乐品牌的连锁店面；企业负责人接到相关部门的通知；
凌晨4：30分，总经理通知公司管理人员集中开会；
凌晨4：50分，卫生防疫部门工作人员开始查封生产工厂；
凌晨5：00分，公司派出第一批管理人员“慰问组”赴各医院，清理并慰问病员
分派各组，到市内各医院接待腹泻病人，并建议其集中到指定医院免费治疗，减少正式登记人数。
凌晨6：00分，公司关系组开始运作，立即通过电话、面谈的形式，找到卫生质监的负责人，关系人，说明原因及事态进展，要求支持，保护地方品牌；
同时，通过关系要求质量检验监督部门不要立即证实质量事故原因，也不发布相关中毒案的消息；
凌晨7：00分，“媒介组”开始运作，并由公司的广告代理公司出面，承诺给当地报纸、电视台、电台的广告合作，购买今年月饼季节还未确认的广告，并一次性购买第二年需要的全部广告时段；要求各媒体负责人，尽量压制关于本公司的负面新闻出刊；
中午12：00分，政府统计中毒人数为159人，并及时通告给卫生、疾控等部门；
中午12：00分，公司各外派工作组负责人汇报工作，判断事态影响程度为非常严重；
2007年07月23日12：00时，公司请求卫生主管部门，对本次事件进行处理，并请求验收工厂整改的成果；鉴于公司公关活动的及时，加上A乐品牌为当地知名品牌，政府不愿意看到一个地方的优秀品牌就这样毁掉，所以也要求相关部门支持整改；
整个活动包括事故总结报告，公司整改方案，车间整改效果，人员培训记录片、工厂参观检查等；会议过程中，还邀请政府及质监部门的相关人员品尝了车间整改后新出的产品，大家对产品口味赞不绝口，同时对A乐公司处理本次事件的速度、态度和成绩都给予了充分的肯定；
2007年07月23日，公司将六个系列，约30个产品，送到产品质量监督检验所接受自费检验，对方按特事特办的原则，给予了快速的鉴定与支持；
同日，公司门市开始营业，并邀请各个管理部门进行了核查和监督；
事件后的农历八月，A乐公司针对顾客的疑虑，进行了“我的质量观与您的健康”“小小烘焙师”“店面服务明星评比”等等促销活动，共派出各类卡片30万张，参与公司活动人数达到6000余人；同时改变原来月饼宣传的USP及传播策略，配合本次事件的公关活动，全面启动中秋产品广告运动。
产品检验结果出来后，迅速复制到各种海报中，进行大量覆盖，对中秋产品的销售起到了极大的促进作用；事后的消费者调研表明，事件提示后的知晓度为3%；日常的销售水平也恢复到事故前的水平；
一个月后，公司所辖专卖店的日均销售量开始超越事故前的销售量。
回顾本次危机公关事件的处理中，有以下几个重点可以供从业者借鉴：
1营销专家管贞福先生系统的处理经验和预案，令事件后可以迅速反应，减少损失；
2全力以赴，动员所有人员参与善后工作，在人力资源上得到保证；
3开始工作前必须有足够的培训，令职责清楚，工作有效；
4平时要照顾好媒体的关系；
5要成立一个运转快速的指挥中心，并尽可能获得专业危机处理人士的支持；
6全力配合政府工作，现时启动各种关系，保护品牌声誉不被影响；
7事故中、事故后，培训好营业人员如何回答消费者疑虑，编制并背熟统一的话术非常重要，否则会损失非常多的终端销售机会；
8事件后面的促销措施，最好不要用太多的折扣，不要引起“不良产品、低价！”的联想；促销应试以新产品推广、公益活动、互动式参与活动为主，立意应接近“关心社区，关爱消费者，敢负责任，品质有保障”的正面形象。
