首先要建立一个强大的公司品牌

　　那么，对工业品品牌来讲，情况如何呢？

　　一家工业品企业曾经也经常碰到这样的问题，不知道该宣传公司品牌还是宣传产品品牌。这家不锈钢管企业在国内高端不锈钢管市场的占有率过半，由于历史遗留问题，公司的品牌名称和产品品牌名称完全不一致。需要说明的是，这家客户只做不锈钢管，没有任何多元化的“企图”。笔者问了他们一些问题：“你们在和客户做生意的时候，客户到底最看中你们什么呢？是认可你们这家公司，还是认可你们这个产品商标呢？换句话说，如果在公司名称和产品商标名中只允许保留一个，你们会选择哪一个呢？”他们坚决选择保留公司名称。我进一步问他们为什么要这样选择，其回答是：“因为顾客相信我们的公司，相信我们的品质，所以才选择了我们的产品。”笔者相信工业品企业在碰到类似纠结问题时，大多数会选择保留公司名称。

　　这个案例说明对工业品企业而言，公司品牌的重要程度往往要大于产品品牌。当提到GE时，我们首先会想到的是一个组织，一个不断创新、以优质的产品改变着世界的组织。虽然我们无法准确说出GE的具体产品是什么，但我们知道，GE的产品会让我们的生活更美好。当提到博世（全称为罗伯特·博世有限公司）时，我们同样会想到其是一个组织，一个在工业各个领域，特别是在汽车制造领域有着杰出贡献的组织。虽然我们无法准确说出博世的具体产品是什么，但我们知道，博世正在以科技改变着我们的生活。当我们提到施耐德时，我们依旧会想到一个组织，一个在工业电气领域有着较高声望的电气巨子，一个引领行业发展的组织，虽然我们无法准确说出施耐德的具体产品是什么。

　　这就是工业行业中公司品牌具有的魅力！

　　（二）公司品牌的内涵及其与产品品牌的区别

　　遍观国内外知名工业品企业，都拥有强大的公司品牌。那么，什么是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司组织相联系的、能够体现公司组织的形态特征、价值观、文化、综合能力及发展水平的，在此基础上形成的被受众所感受到的一切的总和。简单地说，公司品牌就是公司的知名度、美誉度和给受众留下的各种印象、体验的总和。

　　其不同于产品品牌之处在于：

　　（1）复杂性。构成公司品牌的要素远比产品品牌复杂。公司创建时间、领导人性格、影响力、组织形态、核心团队、里程碑、创新能力、发展轶事等都是构成公司品牌的重要因素。

　　（2）品牌生命周期。只要公司存在，品牌就不会退出。从理论上讲，公司品牌的生命周期没有限制。而产品品牌则不同，它有一定的生命周期。最明显的是IT产品，当产品已经不能满足市场需要或已经在技术上落伍时，产品品牌就会被淘汰。

　　（3）沟通对象。公司品牌沟通的对象比起产品品牌要广泛得多，具体包含客户、员工、投资人、媒体、社会利益相关体等，而产品品牌的沟通对象就要窄得多，基本局限在客户或消费者层面。

　　（4）沟通内容。公司品牌主要的沟通内容包含公司的理念、价值观、社会责任、发展战略，而产品品牌的主要沟通内容为产品的功能、利益、形象价值和使用者的心理感受。二者存在很大不同。

　　在工业品品牌营销中，产品的品质与价格只是最基本的要素，客户考虑更多的是产品本身之外的要素，如组织的规模、成熟度、经营、服务理念、技术更新速度等各个方面。这就是为什么工业品营销往往要借助人际交往来实现的原因，而人际交往中很重要的渠道就是销售员拜访、展会洽谈、商务会议、实地参观考察等。借用这些方式来深刻地了解人，进而了解组织，从而规避采购和合作的风险。

　　（三）工业品企业实施品牌营销，应首推公司品牌

　　对工业品企业而言，拥有一个强大的公司品牌尤为关键，原因包括以下两个方面：

　　第一，工业品具有采购量大、金额高、技术复杂、服务要求高、面临的风险大、产品对企业经营有重大影响的特性。因此，只有建立在综合实力上的公司品牌才能使采购方建立信任，降低交易风险。

　　第二，只有拥有强大的公司品牌才能够为产品品牌的建立和推广提供保护和支持。与消费品不同，工业品具有的特殊性决定了客户对产品品牌的接受是建立在对公司和组织的信任基础上的。没有公司品牌的支撑，产品要想取得客户的信任是非常困难的。那么是否意味着工业品只要有公司品牌就可以了，产品品牌没有必要存在呢？也不是。对某些工业而言，产品具有很强的功能性和明确的细分市场，针对每个细分市场，推出相应的产品品牌进行诉求，不失为一种有效的营销方式。如，ITT公司旗下的布莱克斯（Blakers）、贝尔·高赛特（Bell&Gossett）、鲍诺曼（Bornemann）和古尔兹制泵（Goulds Pumps）。

　　对工业品品牌营销而言，首先要建立一个强大的公司品牌，没有公司品牌的支撑，要想获得品牌营销的成果是异常